品牌营销新方向：当营销进入下半场，品牌应该何去何从？

品牌营销

发布日期：2020-11-09 17:44:13

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随着市场内诸多品牌与用户之家的关系越来越密切，品牌的各类产品以及功能都被用户所熟知，如何宣传产品已经不再是品牌需要考虑的问题。当营销进入下半场，品牌应该何去何从？

1、从讲产品到讲品牌

首先，我们在三支视频中能够看到，微信、华为、杜蕾斯作为各自行业的领头羊，已经不再单纯的局限于向用户展示产品，而是转向了对品牌文化以及品牌理念的展示。微信没有再说自己的支付功能多么方便，市场份额多么庞大，安全性能有多高...华为没有再说自己的产品科技有多厉害，性价比有多高，智能芯片有多强大...杜蕾斯也没有再说自己的产品种类有多齐全，有多受年轻人喜欢，也没有开车讲内涵段子...

而在脱离了这些内容之后，他们在讲什么？

微信说：其实“我们”并不重要...

华为说：手机，不是什么好东西...

杜蕾斯说：爱情，需要再向前一步...

一时间品牌们都在说自己不重要，用户最重要，用户的感觉最重要。而为什么这么做，其实也很简单。

第一，作为各自领域的领头羊品牌，其品牌的知名度以及影响力是毋庸置疑的，旗下的产品对于用户而言基本上都是耳熟能详的，因此转换为品牌文化以及理念的输出，可以帮助品牌树立全新形象。第二，产品的使用场景终究是有限的，但与品牌理念相关联态度与生活却是无限的，品牌理念的传播可以让品牌与用户产生更多的互动，加深品牌与用户之间的联系。

2、从生活功能提供者到生活方式倡导者

从视频中，我们可以看到各个品牌对于自己的定位，以及想要向用户传递的品牌理念，让用户从品牌这里开启全新的生活方式。

微信说：“其实我们并不重要，重要的是，期待你用这些科技，创造出处于自己的生活”，从而引出了“微信支付，不止支付”的品牌理念。作为基于腾讯社交体系的支付系统，微信支付凭借平台庞大的用户体系，在让支付更加便利的同时，也让生活变得更加便利。微信支付给自己的定位不仅仅是一款支付系统，更是打开用户智慧生活的一把钥匙。

华为说：“手机啊，真不是个好东西”然后引出了“你的陪伴，无可取代”的品牌理念。提醒用户“虽然手机里的世界很大，但孩子的世界只有你，合理规划用机时间，给孩子最温暖的陪伴，将会是TA受益一生的礼物”。随着手机在人们生活中占据的位置越来越重要，很多人将自己的世界完全封锁在了那块小小的屏幕里，华为借助这支广告告诉用户该如何使用手机，以及用户与手机在生活中的健康相处方式。

杜蕾斯说：“无论对手是谁，爱情都需要我们再向前一步”。广告片中杜蕾斯没有再谈性而是进行了“由性到爱”的深层次升级，不仅让产品从“两性用品”升级为“两性感情的链接点”，同时还赋予了品牌温度和情感，树立全新的品牌形象。借助四段具有历史价值的情感，与用户一共探索新时代下的男女相处之道。

从“生活功能的提供者”到“生活方式的倡导者”，这种品牌角色定位的转变不仅能让品牌与用户之间的联系更加紧密，还能够以态度和文化聚拢用户，提升用户粘性以及品牌影响力。

3、产品同质化时代，打造品牌影响力成首选

伴随着行业的成熟，各个行业都涌现出许多优秀的品牌，品牌营销也从产品认知、品牌认知变成了对产品主张及品牌文化的传播。行业成熟的同时，也代表着品牌竞争的激烈，针对于产品的探索以及功能的研发，大家的差距都不是很大，所以也就造成了产品同质化的情况出现。

尽管所有品牌都在打造属于自己的“差异化”标签，但效果其实都算不上太好。就拿手机市场来说，为了与市场进行区分华为以“科技、潮流”为核心定位品牌，而VIVO以“拍照、时尚”定位产品，本来相对而言还是有差一点和区别的。但之后华为又出了nova系列主打“拍照、年轻”定位，VIVO也在首推屏幕指纹解锁之后，又开始打起了“科技”牌，搞到最后几个品牌的区别又开始有些混淆了。所以，最后用户买什么手机完全就是冲着品牌去的，而不是产品。

比如说，国内很多用户买华为的产品，真的是关心其技术以及专利有多厉害？肯定不是，更多的还是其技术在国际上的地位，以及华为的角色所赋予品牌的一种“自豪感”。用户买的就是这种“自豪感”，而这种“自豪感”也是基于用户对于品牌的认同。所以，归根结底真正驱动用户消费的，更多的还是内心对于品牌的认同感。

而如何提升用户的认同感，加强品牌的文化输出是一个不错的选择。所以也就能够理解，为什么这些行业的领头羊品牌都开始不再宣传产品，而是着重对于品牌文化和理念的传播。品牌营销的下半场，品牌影响力才是更能驱动产品销售的因素，而如何提升用户的认同感提升影响力，也将成为品牌们思考的重点。

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