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从王者荣耀教科书级别营销看品牌跨界营销三大模式

品牌营销

发布日期：2020-11-09 17:44:40

阅读量：2311

2019年，越来越多的品牌和行业加入“跨界”大军，丰富的组合形式和多元创新让我们看到了资源整合的魅力。就连游戏行业也不例外，火爆网络的在线竞技类手游《王者荣耀》跨行业、跨领域的营销堪称是教科书级别。

跨界营销到底为什么这么火？

一次好的跨界，不但能共享两个品牌的流量，还能在提升品牌形象的同时，给消费者带来全新的体验。比如喜茶X百雀羚，一个是茶饮品牌新兴的“网红”，一个是国货美妆行业的"元老"，潮流与传统的碰撞产生出新的火花，使销量暴增；再如阿迪达斯X龙珠，跨界的样式虽然不出众，但终究抵不过龙珠强大的粉丝效应，将阿迪达斯的产品连番买断。

现如今，跨界已成为常规操作，这背后是品牌对消费者的精准洞察：

随着信息化时代高速发展，市场竞争已经体现出了产品同质化、市场行为模仿化和竞争无序化的特征，消费者也不再满足对单一品牌的需求，迫使从传统的单一品牌到多个品牌联合，通过多个方面对目标群体特征的诠释，形成整体的品牌印象，产生更具张力的品牌联想。互补性品牌之间的双赢，使得跨界成为各品牌间的常规操作。

对此，各大品牌精准锁定了以年轻为主流的消费群体，加上王者荣耀也是对年轻主流者的一款游戏，进而促进王者荣耀与各品牌之间的跨界，此后，各大品牌精准洞察了消费者在自己品牌里的消费趋势，在跨界联动后，不仅带动了王者荣耀在手游行业里的人气，而且还加深了自身品牌在消费者心中的印象。

王者荣耀成功玩转潮流+营销

品牌跨界营销，意味着需要打破传统的营销思维模式，避免单独作战。各大品牌跨界营销的模式使用最频繁的有三种，产品跨界、内容跨界、渠道跨界。

首先,产品跨界：便是在同一件产品中融合两个品牌的特征文化，成为两个品牌的“结合品”，比如王者荣耀X魅可推出限量版口红，制作独一无二的彩妆，以专业和个性的审美融合色彩与艺术。王者荣耀X阿迪达斯neo推出潮鞋，打造专属王者风范。王者荣耀X周生生，以游戏元素为设计灵感的珠宝，深得消费者芳心。此次跨界合作，不仅让王者荣耀的名气得到提升，还把各大联名的品牌效益得到增长。

其次，内容跨界：一般是指品牌通过跨界进入其他圈层，借助合作方的粉丝受众与平台获取更多有价值的用户。比如王者荣耀X New Era，借New Era帽子的影响力，利用“粉丝经济”来提升自身的名气。王者荣耀X G-SHOCK，而G-SHOCK作为畅销海内外的手表，从而使得自身印象加深。同时，加强了王者荣耀在手游行业的领军能力。

再者，渠道跨界：指通过跨界合作借助对方的销售渠道，在其中植入自己的产品，或者是通过自身品牌的文化特征与对方的销售场景相联系，借助其中的共通点。比如王者荣耀X派克，派克作为文具市场销量第一的钢笔，王者荣耀与之跨界，会让自身的品牌在消费者心中加深印象。

王者荣耀的这波跨界，利用魅可在彩妆行业的人气，使自身的人气得到提升，随后，借用阿迪达斯neo在鞋类的领头者，使得自身在手游行业地位位列前茅，最后，让各自品牌在目标消费群体得到一致的认可，从而改变了对单一品牌的认知。

品牌如何在跨界营销中寻求门道

随着消费需求的提升，越来越多的单一品牌收益甚微，此后，针对此事，多数品牌要如何寻求跨界营销的门道？

1、产品方面：拓宽自身品牌产品路线，改变固有形象，让不同于原来品牌的用户参与进来，发现自己新的一面，发掘潜在用户群体，让消费者看到品牌的更多可能，并非局限于一个方面。

2、色彩方面：放大品牌LOGO、主色调、在跨界品牌上做文章，利用品牌元素结合消费者新潮的思想做出“新”的花样，放大视觉感官，给人惊艳印象。

3、传播方面：找准势均力敌的合作品牌，调性契合，互相借力，架起共通诉求的理想桥梁，为双方品牌引流，互相关联用户以取得双赢，弥补自身的局限，拓宽与受众的接触面，是品牌间合作的重要衔接点。

跨界营销的实质，是实现多个品牌从不同角度诠释同一个用户特征。跨界营销策略中对于合作伙伴寻找的依据，是用户体验的互补，而非简单的功能性互补。可以肯定，跨界营销和逐渐盛行的用户为中心的营销理念暗合，并非偶然。跨界营销面向的是相同或类似的消费群体，因此企业在思考跨界营销活动时，需要对目标消费群体作详细深入的市场调研，深入分析其消费习惯和品牌使用习惯，作为营销和传播工作的依据。

跨界营销，对相互合作的企业而言，在营销能力上提出了很多挑战。以往企业的营销战略，只需要考虑如何使用好企业自身的资源，而由于联合，企业需要考虑如何通过战略上的修正，在与合作伙伴的互动中，获得资源利用上的协同效应。最后，需要注意的是，当品牌成为目标消费者个性体现的一部分的时候，这一特性同样需要和目标消费者身上的其它特性相协调，避免重新注入的元素和消费者的其它特性产生冲突，造成品牌印象的混乱。

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