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品牌营销误区之“做品牌”就是“做广告”

  在很多老板们认为“做广告就是为了做品牌,而做品牌就得投放很多的广告,这些费用是小企所承担不起的”,有的甚至说“小企业去做品牌就是找死,没有足够的闲钱千万别去做广告”。另一方面也有一些中小企业曾经做过广告,而广告的效果与投放广告的期望值相比无法取得平衡。以致国内需要厂商都埋头做自己的产品,而没注重做品牌推广,产品是好的,缺依然不能获得很好的市场。

  品牌的载体是企业,而非商品

  品牌的载体是企业,不是所谓的“商品的牌子”。比如,脑白金不是品牌,而其公司健特公司是品牌,王老吉(产品)不是品牌,加多宝公司是品牌,海飞丝不是品牌,宝洁公司是品牌;企业如同是母亲,产品如同是孩子。如果阁下把脑白金、王老吉、海飞丝等理解为品牌,那就会出现把母亲理解为孩子一样的荒谬了。不仅如此,给企业的经营上将带来致命灾难。从这个意义上来说:很多广告人、营销人谈品牌,是一种狭义上的品牌观。广告人总是把广告理解为品牌,仿佛“做品牌”就是“做广告”;营销人则是把营销理解为品牌,往往把“营销策划”说成是“品牌策划”。这些不能理解为是一种“口误”那么简单,因为我们所看到在日后的具体运作中,也是按照这个说辞往下进行的。这些都是以局部来理解全部的观点,把战术理解为战略的观点。原则上来讲,广告人和营销人从其专业程度上,就其专业能力是不能够进行品牌的战略规划的。因为他们的专业视野是局部性的。遗憾的是,我们总能发现,如今很多的品牌讲堂上邀请那些知名的广告人或者是精通策略的营销策划人去讲授品牌知识,那将会给受众者带来很大的误区。也不利于品牌知识的普及。对企业的品牌建立和发展也相应的带来了很大的伤害。

  市场与冰山

  我们所说市场是在不断演变、更替着的。一方面,他就像人类的角质层一样,不断的、自觉的去死皮,这是市场的“去死皮理论”。从另一方面来说,这个市场的演变特征更像冰山一样。我们知道,冰山裸露出来的部分占整个冰山的三成左右,而有七成左右的冰山是看不到的。裸露的冰山是成熟市场,潜在水下的冰山是潜在市场。一个成熟和成形的消费市场一旦形成,那么,就如同冰山的裸露部分,是人们都能看到的。很多的商家一天到晚去争夺这个极其有限的裸露部分。这种争夺是血腥的,是红海竞争,这种竞夺的结果是大鱼吃小鱼,是价格战,是同质化。争夺完了之后呢,不断有新的冰山露出水面,又成为一个成形和成熟的市场,再一次的演绎着裸露部分的争夺之战。这是今天商界普遍出现的一个现象,却是不健康的现象。想一想,如果我们的眼光能瞄准冰山下的巨大冰层,进行开发,那是多么好的现象:首先,缺少竞争对手了,另外,差异化出现了,价格可以高一些,利润可以丰富一些。当这个冰层成熟裸露的时候,你则已是所谓的知名品牌了,你已经具有相当大的市场份量了。当出现市场衰退期的时候,你则可以果断地进行市场调控,瞄准下一轮的水下冰层进行开发(潜在市场的开发)。那么,这样的企业不仅仅是差异化,更是自主的创新企业,更具知识产权的企业。是一个健康的企业,也是一个令同行尊重,具有社会价值的企业。

  健康的企业伴随着市场的敏锐开发和引导。

  他给予消费者具有差异化的产品,他引导着消费时尚。总能吸引消费者和投资者的关注。一个健康的企业不是一个以销售为本本的企业,更不是总依赖于折中折之类的促销活动。先建立市场研究部和产品开发部,然后才是销售部。它的重要特征在于:销售变为了末端,而很多的企业则把销售部变为了前端(或中端)。这样的企业是具有思想性的企业,是一个具有文明造化的企业,这个企业是拥有企业的精神和使命,以及愿景般的企业,也有着企业的梦想。否则,他就不可能总是在消费者的前沿去进行市场的探索,总是不厌其烦的进行这个工作。他的核心职能变为为消费者提供更为科学的产品理念,总是敏锐的洞察到消费市场的呼唤和新生。进行技术革命,开发出消费者更喜欢的产品。这样的企业,我们称之为“品牌企业”。那么,这样企业的名称,我们称之为“品牌”。比如耐克公司、苹果公司、腾讯公司等这些令人尊敬的高利润公司。他们是名符其实的“品牌”。他们旗下的产品总是在不断地演变着的。

  我们希望今天的中国企业更多是在生产精神和文明,为消费市场创造优秀的生活理念,而不是除了生产就是制造(优秀的品牌企业往往是不从事生产制造的,这些企业将来连同销售环节也会出让给其他公司来完成,自己企业的本身则从事着市场研究和产品开发的两个极具市场价值和社会价值的环节,它拥有发明和专利,拥有知识产权)。它拥有着整个产业链最优势的部分。它更不以打广告来赢得知名度,不搞大鱼吃小鱼的市场游戏。

  品牌资产

  品牌资产就是指品牌企业的资产,分为无形资产和有形资产,无形资产总是远远地高于有形资产。无形资产就是对市场和消费者提供价值。但不仅如此,更是反复引领着市场,使之成为企业的价值观和源动力。他不断地给市场以惊喜。这个软性价值是备受市场尊重的,进一步上升为企业的社会价值和光辉使命。

  总结:优秀的企业才称之为品牌企业。或者,把这类的企业称之为品牌。故此,品牌不再是“商品的牌子”了。品牌是企业类的规划行为,是企业的诞生和愿景,是一个战略课题,或者一个战略话语,产品则是在营销的推动下不断地演变着市场的更替和演变。

  产品是营销的载体,企业是品牌的载体。就如同一个是身,一个是心,身与心要分开。否则就会身心疲惫。“正心修身”就是一个企业要对品牌进行塑造和规划,正心使之能成为企业的发展源泉和动力,修身则是指产品的营销活动的主动性和自觉性的创新和轮回。以"心"来指导"身"的行为。身心分不开是错误的,而分开后却不能以"心"指导"身"则是更加错误的。我们说过,一个健康企业的标本是“知名品牌”兼“优质产品”。

  应该说:品牌是企业最高战略,品牌是企业之母。品牌理念是优质企业诞生的源动力和源泉。



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