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酷品牌何以酷

一些品牌就是比别的品牌酷!你很难确切解释为什么,但唯一能确定的是,那些更具有反叛性的品牌会赢得人们更多的关注。譬如20世纪50年代美国帆布鞋品牌匡威(Converse)—它代表永恒不灭的创造力,20世纪90年代英国时尚服装零售商French Connection旗下的FCUK品牌—推出风格简约、充满青春气息的都市便服,还有致力于生产高品质产品的品牌Superdry。


然而,随着时间流逝,以及这些品牌越发雄心勃勃,这些针对年轻人的酷品牌却失去了自己的个性优势。或许是因为在追求大众市场销售额的同时忽略了核心客户,也可能是因为有些品牌被大企业收购,最终企业的个性化优势被磨灭了。但有的品牌,却能够保护好让自己得以立足市场的“护身符”。而另外一些品牌,在察觉到自己的“酷性”丧失后,开始重新探索,发现新的酷特点。


鱼与熊掌兼得


时尚服装零售商FCUK在20世纪90年代末瞄准市场空白创立品牌,当时FCUK在市场上名躁一时,成为时尚品牌的代名词,该企业营销和公关总监威尔·伍德汉姆斯(Will Woodhams)说。


但他承认,由于品牌开发不当,导致它在不合适的消费者群体中曝光过度,最终成为一个负面的品牌印象—让人想起“肥皂剧明星在FCUK的T恤店里和自己的男友吵架”。因此,在随后的几年里,FCUK的销售额急速下降也就不足为奇了。


拥有Superdry品牌的超群公司(SuperGroup),在今年4月下旬发布企业利润公告,说自己对市场需求判断错误。Superdry品牌的标志性产品是城市风情外衣和牛仔布料,它倡导的品牌核心理念是价钱公道,同时对细节精雕细琢。分析家认为,Superdry由于发展过快,导致产品失去吸引力,让品牌追随者流失。


市场研究机构Verdict Research的零售分析师恩诺·威斯特尼(Honor Westnedge)解释说:“品牌要注意不要过度扩张。品牌商必须小心地保护其品牌形象,保持自己的个性化优势。”


French Connection曾以其旗下的FCUK品牌为主打,试图走出小众细分市场,将其影响力扩张至大众市场,反而导致它丧失了原来的品牌心动因素。但这并不意味着,处于这种情境中的品牌已经完全失宠,不能通过重新聚焦卷土重来。如今,French Connection重新调整战略,开展品牌设计、定位和市场营销活动,希望能够以此吸引青睐溢价时尚品的时髦年轻人、“非墨守陈规者”。


伍德汉姆斯说,现在消费者感兴趣的不仅仅是FCUK品牌,同时还关注零售行业的商家。“在人们看来,FCUK不是一个新星,他们对FCUK的关注度下降,认为该品牌的市场进取心不强,无法刺激人们的购买欲望。”


然而,FCUK并没有完全被淘汰,它在一些新兴市场很受欢迎,其旗下的化妆品也很有市场。但据威斯特尼的说法,FCUK已经根据客户需求调整了产品供应策略。虽然遭遇到零售市场销售不振的问题,但是市场调研机构Verdict的调查报告表明,在过去的12个月里,FCUK品牌仍然拥有稳定的市场份额。


颠覆性的品牌印记


正如French Connection和Superdry的例子所表明的,一旦失去了原本让自己成功的品牌个性,丧失了对细分市场消费者的吸引力,那么品牌将丧失自己的优势。


另一方面,那些能够保持自身优势的品牌,依靠持续不断吸引造就品牌的小众消费者,一直保持自身的优势。《Vice》杂志之所以成名,是由于该杂志创作了许多颠覆性的文章、拍摄了许多震撼的相片,正因为这一点,它给大众市场消费者留下了一个颠覆者的品牌形象。


虽然该杂志现在已为跨国广告集团WPP收购,但其欧洲出版社副总裁马特·埃列克(Matt Elek)说,该杂志编辑的内容仍然努力保持和之前相同的风格,关注年轻读者真正感兴趣的话题。


埃列克说,WPP虽然持有该杂志的股份,但是WPP不会干预这本杂志的内容运作,不会影响杂志的内容编辑策略和细分市场策略。该杂志一直关注的仍然是“原始、独特、真实的内容”。根据埃列克的说法,在品牌的核心客户眼中,要做到这一点,意味着只做一件事,即了解客户对于内容的喜好。一个品牌尝试找到自己品牌优势的方法并不是唯一的。他说:“我们之所以创办该杂志,并不是单纯为了创造一些新锐的东西,而是希望通过这种方法,创造一些我们认为能真实反映青年文化的东西。而最终的创造成果‘刚好’被营销者称之为‘新锐’。但它本身不只是一种商品。”


但是,新锐的特点对于品牌发展而言,既能起到帮助的作用,也有阻碍的作用。能量型饮料制造商Pussy Drinks在市场上已经占有了一席之地,这主要是因为它有一个有争议性的名字,但是这个名字同时限制了其销售,叫这个名字的饮料不是任何地方都合适喝。


该品牌创始人琼尼·希勒(Jonnie Shearer)说,有朋友告诉他,取这种饮料名称太冒险了。比起那些大制造商推出的饮料,Pussy Drinks投入市场的资金少得可怜,而销售渠道更是有限。如果不是因为有这样一个特别令人难忘的名字,可能不会有人购买。他说:“在刚创立企业时,我是一个光杆司令。因此我感到必须有一个特别的名字,这样才能引起别人的注意。想想,当你在超市或酒吧里看到货架上摆着200种产品,你怎么让自己的产品引人注目?更别提还要和国际企业竞争,它们可能在营销上已经投入了几百万的资本。因此,必须有一个特别的名字,勾起人们尝试的兴趣。”


Pussy Drinks一开始是通过夜总会分销,在这些场所,像Pussy Drinks这样大胆露骨的名字可能更有助于销售。此后,Pussy Drinks进入零售商渠道。现在,Pussy Drinks的销售途径已经有了保障,希勒与英国网上零售商Ocado、高档百货公司Selfridges等签订了分销协议。但是,让这样一个品牌进入超市,多少还是削弱了它的新锐性。


希勒说,取这样一个名字,目的在于将品牌定位在一个溢价大众饮料的位置上,因此他希望产品销售“无处不在”。由于Pussy Drinks的成分是从天然食物中提取的,因此售价很高。希勒希望让Pussy Drinks品牌的追随者产生排他性的情感。


就这个意义说,该品牌依靠目标市场选择性有助于保持自己的品牌优势。Pussy Drinks正在寻求与艺术院校合作,设计艺术商品,以便为即将开展的营销活动做准备—营销活动的目的是要在年轻人和艺术消费者中提高Pussy Drinks的知名度。


但是希勒面临一场挑战,因为很少有企业能够既保持自己颠覆性的品牌印记,同时又能赢得大众市场。


真诚回应消费需求


耐克旗下的品牌匡威(Converse)将理论测试工作做到了极限。该品牌今年快速增长,它的鞋征服了各个年龄段消费者的心,而这些追随者之前着迷的是其他品牌。


“如果品牌能够准确瞄准各个群体需求的差异性和共通性,那么就能既满足特殊群体,又满足主流市场。匡威鞋的设计有着标志性的白色鞋头,这样的设计保持了近一个世纪,大体上没有变。因此,每一代消费者都能将匡威鞋和他们不同时期的风格很好地融合。”匡威英国区域高级营销总监谢丽尔·卡勒加利(Cheryl Calegari)说,“我不认为客户的年龄是一个很令人纠结的问题,虽说许多人认为商品必须适合某个特定的群体。而我们的鞋子4岁的孩子可以穿,104岁的也可以穿,这样人们才能对品牌有着深厚的情感,因此在他们看来,品牌就是自己成长过程中的一个朋友。品牌的独特之处在于品牌与消费者的关系,以及品牌如何帮助消费者表现自己。”


现在,匡威的许多款产品销量都很大,但匡威进入婴儿鞋市场的举动明显地表现出它的意向:给消费者留下无害的、以家庭为导向的品牌印象。匡威还希望确保自己能吸引那些反文化的细分年轻群体。为了实现自己的目标,匡威主要通过音乐,录制一些知名艺术家的作品,策划、赞助音乐演出活动。


而匡威与反文化群体进行交流的渠道是Facebook,谢丽尔说许多消费者通过这个平台反馈品牌信息。她说:“我们询问他们一些问题,征求他们的意见。这对我们而言至关重要,因为品牌各方面工作的开展都与消费者密切相关。”


匡威的发展经历了几个阶段,包括2001年接近破产边缘的艰难期。很明显,匡威品牌的消费者认知一直在变化—时而变好,时而变坏。但是匡威希望现在可以密切保持与年轻消费者的联系,即使他们的父母同样穿着匡威品牌的鞋子。而要做到这一点,就必须对消费者的需求做出真诚的回应。


案例 “不拘礼节”的匡威


虽然匡威(Converse)向来都有自己鲜明的特点:不拘礼节—直到现在仍保存着。但不得不承认,该品牌与年轻人的联系已经有点消退了,对年轻人的影响力也没有以前那么大。匡威品牌在1908年创立,而1913年则是它重要的一年,当时它立下誓言:“开展的任何一项企业活动都要保持足够的独立性,不效仿其他任何一家企业。”这为它带来了很大的市场效应。在20世纪中期,匡威球鞋就是篮球鞋的代名词,其他行业的很多知名人士也是它的忠实追随者,譬如摇滚乐之王埃尔维斯·普莱斯利(Elvis Presley),以及因《无因的反叛》(Rebel Without a Cause)而走红的演员詹姆斯·迪恩(James Dean)—他以同青春一样刺目耀眼的红夹克和蓝色牛仔裤征服了一代富有反叛精神的年轻人。它的拥护者还包括20世纪70年代的一些朋克乐队,譬如雷蒙斯乐队(Ramones)。


然而,在此后的10年里,美国运动鞋市场竞争十分激烈,匡威的市场份额被竞争对手吞噬,譬如耐克和阿迪达斯。1992年,被称为“魔术师”的篮球明星约翰逊评论匡威走不出瓶颈,“已经被60年代和70年代套牢”。


2001年,匡威申请破产保护。但很快,它就像重生一样,再次出现在人们面前时,它是一个象征年轻人、反主流文化的标志。并且,直到今天,它让自己成为人们选择运动鞋时优先考虑的品牌。


匡威英国区域高级营销总监谢丽尔·卡勒加利(Cheryl Calegari)说:“消费者不一定了解‘企业破产’的经济学定义。但无论如何,匡威一直以来都始终如一地坚守自己的誓言。我们很荣幸能在新一代年轻人的成长历程中扮演一个角色。你可以说这是前卫或进化,但匡威将继续支持积极向上的叛逆精神和行为。”


她补充说,叛逆本身并不是匡威象征的内容。谢丽尔将积极向上的叛逆定义为“一种选择各自人生道路的精神”。而现在,匡威设计师查克·泰勒(Chuck Taylor)设计的白色鞋头运动鞋几乎无处不在,甚至连贝克汉姆的女儿贝小七哈珀(Harper Seven Beckham)都穿着它拍照。


匡威一直都在努力保持自己在大众音乐市场的影响力,以此寻求自己的细分消费群体。它每个月都赞助伦敦100俱乐部(100 Club)举办演出活动—该俱乐部位于牛津大道,它推广宣传朋克摇滚乐队“性手枪”(Sex Pistols)—这是英国一个很有影响力的朋克乐队。这项赞助让匡威成为《音乐周刊》(Music Week)年终奖合作伙伴。


匡威还在纽约拥有一个录音棚Rubber Tracks,让那些有潜力成为音乐家的新人免费使用录音棚。谢丽尔声称,任何新人最终成名了,匡威不会牵制他们,因为匡威的目的是让年轻音乐家和球迷有置身于音乐界的体验。


匡威不只是针对音乐界。市场调研机构Verdict的零售分析师恩诺·威斯特尼(Honor Westnedge)说:“在过去的几年里,匡威的业务飞速发展,并且已经将业务开拓至设计和颜料领域。由于名人购买效益,它受益颇多。这是一个年轻人的品牌,但是现在你可以看到不只是年轻人,还有年轻人的父母穿的都是它的运动鞋。”


但是,很多品牌在力求让自己成为大众市场青睐者的过程中,往往丧失了自己的个性化优势。如果匡威希望避免这种情况,那么它必须让自己独具魅力,保持一种酷形象,吸引那些令自己成名的细分市场上的小众消费者。


“灵感创造”的Dudebox


“我之前为迪斯尼工作多年,日子过得很是苦恼。”玩具制造商罗伯特·比彻姆(Robert Beecham)说,他现在已经不为迪斯尼工作了,而是推出玩具品牌Dudebox—专门推出那些由街头艺术家设计的限量版玩物。


比彻姆声称,这种不羁的创意精神和他之前在全球性企业里感受到的严格限制有很大的区别。之前除了在迪斯尼工作,他还买下了以星球大战为主题的儿童装扮品原创权—在英国和欧洲两个市场—最终出售给美国玩具制造商孩之宝(Hasbro)。


比彻姆认为,Dudebox拥有一些知名品牌缺乏的东西—信誉,因为它避开了大众市场以及纯粹的商业化创作。Dudebox锁定的目标群体喜欢当代及城市艺术,因此它要想具有吸引力,必须让目标群体觉得品牌真实可信、独创、适合自己的艺术品位。


因为之前的工作经历,比彻姆十分讨厌那些严格的品牌准则。为此,他从世界各地招来52名艺术家,一起创作玩物。他声称,他废除了让设计师感到束缚的所有规则,希望“看到他们更自由地表达自己的想法”。


比彻姆希望能从自己的投资中得到回报,因此这些玩物必须具有商业价值。而Dudebox对设计师的吸引力也必须以既得的利益作为保障,而不仅仅是来自于设计特许权。Dudebox的商业战略是以实惠的价格为消费者提供艺术收藏品,比彻姆希望能够引起艺术品狂热收藏者的兴趣。


比彻姆制定了一个2013年中期商业计划。下一步他将发布一批“恶魔怪”(Monster Fiends)玩物,限时发布期为4个月。


至少就目前而言,Dudebox不可能在自己的细分市场竞争中失去独特的优势,因为他们创作的都是限量版玩物。但是,他承认,要想成功地开展业务,关键是要持续不断地更新产品,保持独特性。他说:“我们不想尝试让自己被视为前卫品牌,而是让消费者知道Dudebox是创意品牌。”


比彻姆说:“我们的品牌标语是‘灵感创造’(Inspire to Create),这句话很好地总结了我的感受,总结了我们团队合作创造时的感受以及对每个人带来的鼓舞。”


观点


《VICE》杂志致力于为各地年轻人开阔新的视野。很多人有疑问,自从我们被WPP收购之后,年轻人是否还信赖我们。关于这个问题,我们想了很多,答案很简单:年轻人感兴趣的是那些具有可靠性的内容,为此他们才愿意买单。只要我们继续为年轻人提供可靠的、能够引起互动的内容,那么我们永远不会失去这批消费者。


在营销界和媒体界,企业的结构可能是一件非常引人关注的事情,但是对于普通的18岁年轻人而言,他们不在乎企业归谁所有。因此,没有任何区别。


我们的年轻读者想读的是一些观点新锐的文章。这就意味着,这些年轻人偏爱于那些原创、独特、可以信赖的内容。按营销界的说法,就是新锐的内容。但我们称之为反映真实生活的内容—那些年轻人感兴趣的真实故事。


年轻人似乎天生就对某些东西有明显的偏好。譬如那些非传统的刘海,譬如摇滚音乐。他们本能地喜欢上那些有悖于社会规范或他们视为主流的东西,表现出叛逆性。随着他们年龄增大,叛逆性才会有所收敛,才不会看起来似乎在很多方面和传统文化格格不入。


或许还会有这样一个疑问,对于想在杂志上刊登广告的商家,我们是否有选择性,是否选择那些和我们拥有相同商业观点的商家。关于广告商,在某种程度上讲,可以说他们有“自我选择性”。事实上,商家都倾向于开展具有新锐性的营销运动,因为这种方式能够对年轻人产生影响。那些希望企及年轻消费者,但是又不愿意按照传统的方式开展营销运动的商家,更青睐我们的杂志平台。因为他们锁定了目标消费者,不希望以不恰当的方式传播信息,让受众觉得他们传达的信息不具有针对性、准确性。


我们经常拒绝那些和我们杂志定位不相符的广告商。那些广告商找到我们想刊登广告,但是他们的广告内容不能准确地锁定受众,或是广告创作很差,我们就拒绝刊登。因为很显然,如果刊登了广告,不管是对我们杂志的品质还是对于广告商,谁都不能从中受益。我们的读者看到这些广告时只会反感,蹙着眉头说“太差了”,因此对杂志不满,认为我们不加分辨就把劣质广告刊登在杂志上。


更糟糕的是,他们可能因此对广告商品牌产生排斥感,因为他们认为“字如其人”,创作这等广告的企业一定上不了档次。这会影响广告商和杂志的声誉,这将是“零双赢”的局面。


如果广告创作方向出现错误或其他问题,我们会如实告知广告商。一般而言,他们都乐于接受并改正。对于这一点,大多数媒体不是这样想的。很多媒体平台对于广告商都是来者不拒。事实上,这也是为什么许多杂志只能居于市场下层的原因。


—《VICE》杂志副总裁马特·埃列克



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