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品牌延伸的界限到底在哪里

品牌营销

发布日期：2020-03-18 18:21:19

阅读量：628

品牌延伸，是个老生常谈的话题。东西方企业在这个问题上的观点差异很大，西方多数企业认为，品牌不宜延伸，一旦延伸就削弱定位，得不偿失；而东方多数企业则认为，品牌可以延伸，通过延伸降低传播成本，获得更多的经营绩效。

既然是老生常谈的话题，那就看看历史给出了什么样的答案。通过长达百年的企业发展史，我们不难看出，品牌延伸是一把双刃剑，延伸过度会伤及到品牌自身。尤其，日本企业的整体衰落，给我们很大的警示：你想代表所有的产品时，你将什么都不是。

尤其，在大互联时代，专家型品牌大行其道的时代，一个品牌要想保持强有力的竞争力，就不能随便延伸，一定要聚焦一个品类，聚焦一个价值，聚焦一个个性，甚至要聚焦一个主打产品。

然而，理论和实际往往大相径庭，在理论上理所应当的事情，一到实际上就变得一塌糊涂，肆无忌惮的品牌延伸仍然成为大家热议的话题。

那些大跌眼镜的品牌延伸

前一段时间的“泸州老窖”延伸到香水事件，引起了轩然大波，批评、谩骂、调侃、讽刺的声音在网上蔓延，成为一个社会热点。

后来不久，当人们还没有忘记泸州老窖，可口可乐又闹出品牌延伸的新闻，用“可口可乐”做服装，让人们目瞪口呆。

不过，这都不算巅峰，最具戏剧性的是，杜蕾斯开了个快闪店，周末的时候冒出来给大家烤“杜蕾斯”牌香肠，让人们大跌眼镜，瞠目结舌。有网友调侃：我想知道这烤肠的规格，多长、多粗？

那么，为什么大家肆无忌惮地践踏自己的品牌？为什么明知道“红线”的存在，却故意去踩“红线”？这个问题值得我们深入思考。

品牌延伸的合理性

其实，上面几个案例有些是胡闹（如泸州老窖），有些是“搞事”（如杜蕾斯），确实成为反面教材。但这并不意味着品牌一点都不能延伸。

上世纪60年代，宝马是摩托车的代名词，但后来延伸到轿车、轿跑车和越野车，大获成功，成为全球销量最大的豪华车品牌；

上世纪90年代，伊利是冰淇淋的代名词，但后来延伸到奶粉和牛奶，甚至酸奶和奶酪，大获成功，把10个亿的企业做到了600亿；

这个世纪初，华为是交换机的代名词，但后来延伸到手机、平板电脑和笔记本电脑，去年手机销量突破1亿部，成为中国手机销量最大的品牌……

如果品牌一点都不能延伸的话，这些品牌的辉煌业绩又该怎么解释呢？所以，我的观点是：品牌是可以延伸的，但是必须有个边界，什么时候该延伸，什么时候不该延伸，需要有个衡量的尺度。

什么情况下可以延伸？

这个问题回答起来，越来越难了。因为，在大互联时代，我要说的那些可以延伸的条件逐渐在消失。所以，看一看就行了，不用当作未来延伸行动的参考。

首先，顾客完全不交叉时可以延伸。

比如，美赞臣在美国是药物品牌，但是在中国做婴儿奶粉非常成功。因为，美国的消费者和中国消费者基本不存在交叉，在中国用“美赞臣”这个品牌做婴儿奶粉，不会影响品牌认知问题。

其实，这样的案例还有很多。比如，曼秀雷敦在美国是女性护肤品品牌，但在中国恰恰男性护肤品卖得更好；早期的本田在日本是摩托车品牌，但在欧美国家却成为了汽车品牌；等等。

其次，顾客不在乎品牌内涵的时候可以延伸。

当一个市场处于卖方市场的时候，你可以延伸品牌。因为，那个时候的顾客，根本不在乎你的品牌代表什么，只在乎我能不能买得到。其实，宝马早期从摩托车成功延伸到轿车，就是因为那个时代的顾客提供的机会。现在的宝马也做摩托车、自行车和服饰等，但是能卖几个呢？尤其，宝马服饰根本卖不动。因为，时代变了，那个“想延伸就能延伸”的时代已经不存在了。

还有，不跟顾客直接打交道的产品可以延伸。

比如，惠普是打印机的代名词，但是惠普在医疗领域也做了不少产品，而且还挺成功的。为什么？因为，医疗器械对顾客而言根本接触不到，顾客就算到医院检查身体，也不关心用什么牌子的机器检查。所以，这种领域，其实不存在延伸和不延伸的问题。

最后，顾客知道“不是一家”可以延伸。

比如，顾客知道“长城葡萄酒”和“长城润滑油”不是一家、“统一方便面”和“统一润滑油”不是一家、“红星二锅头”和“红星奶粉”不是一家，所以他们的名字重了，不会影响顾客的购买。

不过，话要说回来，以上这四种情况存在的空间和可能性越来越少了。所以，对品牌延伸还是做一些规范和界限是有必要的。

品牌延伸漏斗

那么，一个品牌到底什么时候可以延伸到另一个品类？什么时候不行？我们给出一个品牌延伸漏斗，帮助大家把好延伸关。

这个漏斗可以分为三层：表层、中层和深层。下面逐一展开。

表层是消费场景。

你准备延伸过去的品类的消费场景与你品牌的消费场景是否一致？如果一致，可以考虑延伸。

举个例子。格力是空调的代名词。但是，格力能否延伸到风扇？我们认为可以。因为，消费场景是一样的，而且都是降温用的，所以可以用格力这个品牌做风扇。

但是，格力能否延伸到手机？我们认为不可以，因为消费场景不一样，也就是说，品牌是否延伸的第一关都过不了，如果你硬着头皮延伸过去，只能弊大于利。

中层是品牌认知。

你的品牌在市场上已经建立了一些认知，这个时候你要考虑，当你延伸到另一个品类的时候，是否与这些固有的认知相违背？如果不违背，可以考虑延伸；违背，就不能延伸。

比如，霸王洗发水做凉茶行不行？不行，因为在顾客的认知里，霸王是防脱洗发水的代名词，是“不能喝的东西”。在这种认知下，你非要用这个品牌做一个能喝的东西，是徒劳无功的，失败是必然的。

泸州老窖做香水，同样不会成功。原因也一样。因为做香水违背了“泸州老窖”在顾客心智中固有的认知“泸州老窖是酒，是喝到肚子里的”，而不是洒在衣服上的。

这个时候，有人可能会问：原来云南白药是做创可贴的，后来延伸去做牙膏，怎么成功了呢？

其实，你仔细研究会不难发现：在顾客的认知里，云南白药创可贴是有中药的创可贴，其的核心功能是止血，后来做的牙膏也是主打牙龈止血，强调配方中有中药成分，认知上并没有违和。另外，虽然牙膏是含在嘴里的东西，但并不是往肚子里咽的东西，所以，还是“外用”的范畴，认知上仍然不违和。所以，云南白药从创可贴可以延伸到牙膏，甚至可以延伸到其它膏药类产品或药物护肤品上。

还有一种认知下，品牌也不能延伸。即：卖便宜货的品牌不能延伸到高端货。比如，大众推出百万级别的“辉腾”失败的原因就在这里。这还是在启用副品牌的前提下。如果直接用主品牌，更不会成功。