当前位置: 首页 全部 品牌营销

品牌延伸的界限到底在哪里

品牌延伸,是个老生常谈的话题。东西方企业在这个问题上的观点差异很大,西方多数企业认为,品牌不宜延伸,一旦延伸就削弱定位,得不偿失;而东方多数企业则认为,品牌可以延伸,通过延伸降低传播成本,获得更多的经营绩效。


既然是老生常谈的话题,那就看看历史给出了什么样的答案。通过长达百年的企业发展史,我们不难看出,品牌延伸是一把双刃剑,延伸过度会伤及到品牌自身。尤其,日本企业的整体衰落,给我们很大的警示:你想代表所有的产品时,你将什么都不是。


尤其,在大互联时代,专家型品牌大行其道的时代,一个品牌要想保持强有力的竞争力,就不能随便延伸,一定要聚焦一个品类,聚焦一个价值,聚焦一个个性,甚至要聚焦一个主打产品。


然而,理论和实际往往大相径庭,在理论上理所应当的事情,一到实际上就变得一塌糊涂,肆无忌惮的品牌延伸仍然成为大家热议的话题。


那些大跌眼镜的品牌延伸


前一段时间的“泸州老窖”延伸到香水事件,引起了轩然大波,批评、谩骂、调侃、讽刺的声音在网上蔓延,成为一个社会热点。


后来不久,当人们还没有忘记泸州老窖,可口可乐又闹出品牌延伸的新闻,用“可口可乐”做服装,让人们目瞪口呆。


不过,这都不算巅峰,最具戏剧性的是,杜蕾斯开了个快闪店,周末的时候冒出来给大家烤“杜蕾斯”牌香肠,让人们大跌眼镜,瞠目结舌。有网友调侃:我想知道这烤肠的规格,多长、多粗?


那么,为什么大家肆无忌惮地践踏自己的品牌?为什么明知道“红线”的存在,却故意去踩“红线”?这个问题值得我们深入思考。


品牌延伸的合理性


其实,上面几个案例有些是胡闹(如泸州老窖),有些是“搞事”(如杜蕾斯),确实成为反面教材。但这并不意味着品牌一点都不能延伸。


上世纪60年代,宝马是摩托车的代名词,但后来延伸到轿车、轿跑车和越野车,大获成功,成为全球销量最大的豪华车品牌;


上世纪90年代,伊利是冰淇淋的代名词,但后来延伸到奶粉和牛奶,甚至酸奶和奶酪,大获成功,把10个亿的企业做到了600亿;


这个世纪初,华为是交换机的代名词,但后来延伸到手机、平板电脑和笔记本电脑,去年手机销量突破1亿部,成为中国手机销量最大的品牌……


如果品牌一点都不能延伸的话,这些品牌的辉煌业绩又该怎么解释呢?所以,我的观点是:品牌是可以延伸的,但是必须有个边界,什么时候该延伸,什么时候不该延伸,需要有个衡量的尺度。


什么情况下可以延伸?


这个问题回答起来,越来越难了。因为,在大互联时代,我要说的那些可以延伸的条件逐渐在消失。所以,看一看就行了,不用当作未来延伸行动的参考。


首先,顾客完全不交叉时可以延伸。


比如,美赞臣在美国是药物品牌,但是在中国做婴儿奶粉非常成功。因为,美国的消费者和中国消费者基本不存在交叉,在中国用“美赞臣”这个品牌做婴儿奶粉,不会影响品牌认知问题。


其实,这样的案例还有很多。比如,曼秀雷敦在美国是女性护肤品品牌,但在中国恰恰男性护肤品卖得更好;早期的本田在日本是摩托车品牌,但在欧美国家却成为了汽车品牌;等等。


其次,顾客不在乎品牌内涵的时候可以延伸。


当一个市场处于卖方市场的时候,你可以延伸品牌。因为,那个时候的顾客,根本不在乎你的品牌代表什么,只在乎我能不能买得到。其实,宝马早期从摩托车成功延伸到轿车,就是因为那个时代的顾客提供的机会。现在的宝马也做摩托车、自行车和服饰等,但是能卖几个呢?尤其,宝马服饰根本卖不动。因为,时代变了,那个“想延伸就能延伸”的时代已经不存在了。


还有,不跟顾客直接打交道的产品可以延伸。


比如,惠普是打印机的代名词,但是惠普在医疗领域也做了不少产品,而且还挺成功的。为什么?因为,医疗器械对顾客而言根本接触不到,顾客就算到医院检查身体,也不关心用什么牌子的机器检查。所以,这种领域,其实不存在延伸和不延伸的问题。


最后,顾客知道“不是一家”可以延伸。


比如,顾客知道“长城葡萄酒”和“长城润滑油”不是一家、“统一方便面”和“统一润滑油”不是一家、“红星二锅头”和“红星奶粉”不是一家,所以他们的名字重了,不会影响顾客的购买。


不过,话要说回来,以上这四种情况存在的空间和可能性越来越少了。所以,对品牌延伸还是做一些规范和界限是有必要的。


品牌延伸漏斗


那么,一个品牌到底什么时候可以延伸到另一个品类?什么时候不行?我们给出一个品牌延伸漏斗,帮助大家把好延伸关。


这个漏斗可以分为三层:表层、中层和深层。下面逐一展开。


表层是消费场景。


你准备延伸过去的品类的消费场景与你品牌的消费场景是否一致?如果一致,可以考虑延伸。


举个例子。格力是空调的代名词。但是,格力能否延伸到风扇?我们认为可以。因为,消费场景是一样的,而且都是降温用的,所以可以用格力这个品牌做风扇。


但是,格力能否延伸到手机?我们认为不可以,因为消费场景不一样,也就是说,品牌是否延伸的第一关都过不了,如果你硬着头皮延伸过去,只能弊大于利。


中层是品牌认知。


你的品牌在市场上已经建立了一些认知,这个时候你要考虑,当你延伸到另一个品类的时候,是否与这些固有的认知相违背?如果不违背,可以考虑延伸;违背,就不能延伸。


比如,霸王洗发水做凉茶行不行?不行,因为在顾客的认知里,霸王是防脱洗发水的代名词,是“不能喝的东西”。在这种认知下,你非要用这个品牌做一个能喝的东西,是徒劳无功的,失败是必然的。


泸州老窖做香水,同样不会成功。原因也一样。因为做香水违背了“泸州老窖”在顾客心智中固有的认知“泸州老窖是酒,是喝到肚子里的”,而不是洒在衣服上的。


这个时候,有人可能会问:原来云南白药是做创可贴的,后来延伸去做牙膏,怎么成功了呢?


其实,你仔细研究会不难发现:在顾客的认知里,云南白药创可贴是有中药的创可贴,其的核心功能是止血,后来做的牙膏也是主打牙龈止血,强调配方中有中药成分,认知上并没有违和。另外,虽然牙膏是含在嘴里的东西,但并不是往肚子里咽的东西,所以,还是“外用”的范畴,认知上仍然不违和。所以,云南白药从创可贴可以延伸到牙膏,甚至可以延伸到其它膏药类产品或药物护肤品上。


还有一种认知下,品牌也不能延伸。即:卖便宜货的品牌不能延伸到高端货。比如,大众推出百万级别的“辉腾”失败的原因就在这里。这还是在启用副品牌的前提下。如果直接用主品牌,更不会成功。


深层是品类烙印。


我们认为,这是决定一个品牌能否延伸到另一个品类的核心指标。品类烙印越重,延伸的可能性就越小。在这三个层面的筛查中,要是给品类烙印一个权重,至少要占70%,而其它两个合起来占30%。


可口可乐的品类烙印是“可乐”、柯达的品类烙印是“胶卷”、茅台的品类烙印是“酱香型白酒”、王老吉的品类烙印是“凉茶”。当这些品牌的品类烙印已经深深铭刻在顾客心智里的时候,用这些品牌去干别的品类,只能以失败告终。


事实上,他们还真干过。比如,可口可乐曾经做白酒,失败了;柯达曾经做数码相机,失败了;茅台曾经做啤酒,失败了;王老吉也做一些润喉糖之类的,同样没有结果。


那么,我想问大家:玛莎拉蒂的品类烙印是什么?大家都知道是“跑车”。但是,现在玛莎拉蒂开发越野车了,能不能卖起来?玛莎拉蒂的4S店告诉我们:卖得很好啊,现在都供不应求。这个问题,你怎么看?


总的来讲,消费场景、品牌认知和品类烙印,这三个层面的筛查是品牌延伸的有效漏斗,也是一个品牌能否延伸到另一个品类的界限。


如果你用这工具筛查的时候,就可以明确知道你的品牌能否延伸到一个品类上,就不用再纠结于延伸和不延伸的困惑之中。



以上内容无特殊注明以外均为一秒推原创,未经允许不得转载本文内容,否则将视为侵权,侵权必究。

上一篇:海尔集团的全球化品牌战略

下一篇:欧莱雅的全覆盖式多品牌营销策略

一秒推:新闻稿撰写的注意事项 一秒推:如何优化搜一搜下拉词,增加公众号流量 一秒推:如何通过发文章优化关键词排名 一秒推:新品牌成立,万万不能忽视它 一秒推:小红书怎么把人移出分享列表? 聚焦移动端,一秒推为企业实现精准投放+流量变现 效果显著!抖音搜索框怎么优化?注意这几点 优化搜一搜下拉词的方法有哪些? 新闻稿发布的具体流程 小红书怎么做关键词排名优化?专业方法在这里! 企业微信文档打不开怎么办 如何查看微信群建立时间 微信群怎样分类管理 八个绝对不能忽视的自媒体平台,你都知道吗 一秒推:推特被封如何解冻 一秒推:小红书实名认证权限不足怎么弄? 当下自媒体平台最好的引流方式是什么? 微信小程序优化小技巧 软文应该这样写,你还不知道? 现在主要的投稿方式有哪些? 年度绩效面谈表的撰写指南 单位绩效考核对企业的重要性 iphone怎么微信语音一边录音 微信视频号怎么看别人粉丝量 微信搜一搜不见了在哪里能找到 怎样判断对方微信封号 怎样查找删除的微信聊天记录 抖音我关注的人怎么突然没有了 抖音短剧挂载怎么弄 怎么改抖音同城位置 企业百家号运营攻略:内容不被推荐,如何应对? 新闻稿:为何它们对企业至关重要 品牌为什么要进行会员运营 如何实现口碑营销:最低成本获取用户的方法 新媒体SEO解析:构建私域流量的有效策略指南 手机号码没用了怎么找回微信 国内知名短视频平台大盘点,2023年最受欢迎的短视频平台有哪些? 企业创建品牌百科能带来什么好处与价值! 抖音开通蓝v怎么操作 怎么关闭正在输入微信 视频号直播怎么屏蔽微信好友 如何查看名下几个微信 申请淘宝直播需要什么条件 微信怎么显示手机型号 微信朋友圈怎么批量删除 小红书怎么加微信好友 抖音粉丝团怎么创建 小红书建群怎么建 小红书怎么挂链接 微信没办法注册新号怎么办
营销推广顾问
  • 软文代写
    软文代写
    软文代写
    微信扫一扫咨询顾问或查找账号:ct123xiaofen
  • 新闻发布
    新闻发布
    新闻发布
    微信扫一扫咨询顾问或查找账号:szct_168
  • 百科优化
    百科优化
    百科优化
    微信扫一扫咨询顾问或查找账号:ctymt123
  • 达人种草
    达人种草
    达人种草
    微信扫一扫咨询顾问或查找账号:QQ512289458
  • 下拉词优化
    下拉词优化
    下拉词优化
    微信扫一扫咨询顾问或查找账号:szbtbt2
  • 报纸/记者邀约
    报纸/记者邀约
    报纸/记者邀约
    微信扫一扫咨询顾问或查找账号:ct654213
工作日 9:00-18:00
0755-82624242
13322984561
—— 徐慧
在线咨询
软文代写
微信扫一扫或
点击QQ咨询
新闻发布
微信扫一扫或
点击QQ咨询
百科优化
微信扫一扫或
点击QQ咨询
达人种草
微信扫一扫或
点击QQ咨询
下拉词优化
微信扫一扫或
点击QQ咨询
报纸/记者邀约
微信扫一扫或
点击QQ咨询