当前位置：首页全部品牌营销

让品牌从粉丝中崛起

品牌营销

发布日期：2020-03-16 18:36:18

阅读量：196

何为粉丝经济？用最通俗的话就是把你的粉丝群体培育好，再通过粉丝挣到钱。无处不谈商业化价值的当下，挣不到钱都是耍流氓。然而，印象里最早的粉丝经济来自于“那些年我们追的超女”，超女粉丝们都有充满食欲的名称：玉米、凉粉、盒饭，粉丝团长们振臂一挥，粉丝们奔走相告，由这些粉丝群体的聚集和行为就催生出粉丝经济的雏形。

如超女冠军李宇春又让粉丝兴奋了一回，在新浪微博上售卖新歌彩铃，粉丝奔走相告，让粉丝在享受音乐的同时也挣了钱，玩活了粉丝经济。随着社会经济的发展，粉丝经济摇身一变，粉丝群体成为明星们吸金的重要方式，形成了一种崭新的商业形态。当然，明星要挣钱，粉丝舍得花钱，两厢情愿。超女已经过去十余年了，粉丝经济的现象依然存在。然而，就目前而言，不仅仅是明星们玩，产品制造商也开始懂得玩。

“为自己代言”的聚美优品 CEO 陈欧，实际上是为自己省钱，通过明星式企业家的身份，陈欧团队自拍广告、参演网络电影、参加综艺节目，赚取销量、成本低廉、效率超高、获得大批忠实粉丝。雷军、任志强、潘石屹、马云等一众企业家，都是通过自我营销手段，经营粉丝经济。

小米玩得最好

如果说粉丝经济玩得最好的是小米手机的话，估计没有异议。

2012 年 9 月 28 日，小米公司通过微博向外界宣布，小米手机的销量已达到 400 万台。在此前 9 月 20日的第三轮购买中，30 万小米手机 1S 在 4 分 12 秒之内售罄，刷新了此前的记录，令业界瞠目结舌；小米2 代工程机也已于 9 月 22 日限量发售，正式版于 10月中下旬发布。相较于其他手机厂商的举步维艰，小米公司以近乎“卫星”的速度在发展。

在不到三年的时间里，小米手机成就了一个神话。先是，2012 年夏天，以一场估值达 40 亿美元的融资，创下了当年全年中国企业的融资之最；接着，小米科技对外宣布，2012 财年出货量为 719 万台，销售额（含税）达 126 亿元。一家成立不到三年，产品卖了只有一年多的创业公司竟然跻身百亿元俱乐部，这样的成绩在全球创业公司中绝无仅有。

曾有很多人把小米的成功解读为饥饿营销的成果；有人则更直接地将其称为变相的期货模式，即锁定用户的预付款而推迟发货，然而产品发布之际的超高性价比，随着时间的流逝逐渐成就了产品销售的超高利润。小米不过是用一个相对于现在的低价赚取了未来几个月以后的实际利润。

但实际上，低价、高配还难以让小米迅速成为神话。比 700 多万台手机销售成绩更为传奇的，是500 多万忠诚的小米粉丝——“米粉”。

小米的销售归功于“粉丝经济学”的胜利，雷军曾表示，“90% 的小米用户都在使用米聊”，这牵扯出另外一个问题，就是米聊前期积累的优势被消费殆尽，还有多少用户愿意为其买单？

事实上，“米粉”依然疯狂。雷军坦承，小米手机成功的要诀有三，创业团队、创新和粉丝经济，而粉丝经济是其中最为重要的因素。小米手机创办伊始，雷军就描绘了一张前进方向的蓝图。通过互联网培养粉丝；通过手机顶级配置并强调性价比的方式吸引用户；手机销售只通过互联网销售；在商业模式上，不以手机盈利为目的，以互联网的商业模式，先积累口碑建立品牌，继而把手机变成渠道。

据统计，截止2014 年4 月，新浪微博上“小米公司”粉丝已达 268 万，“小米手机”粉丝达 878 万。借鉴了苹果的“天才吧”，小米在全国设立了数十家“小米之家”，成为新媒体营销很好的线下延伸。在“小米之家”，用户可以自取手机，可以完成手机的售后维修，并且不定期地为当地米粉举办一些活动。小米借鉴了车友会的模式，把米粉的消费方式变成聚会娱乐方式，使米粉变得很抱团。在创业初期，小米手机不被认可，米粉有压力，但“打压”使得他们更加抱团来捍卫这个品牌。

数码控发烧友李帅莆对《执行官》透露，小米在做手机前操作系统 MIU 都已经有 3000 多万用户，还包括几百万海外用户，小米首先赢在系统的口碑，积累了大量粉丝，这是技术优势。成本优势更大，千万级的单品销售能找到最低成本的代工厂，这是生产原理。

《管理智慧》自媒体张兴旺认为，小米的人全部在用小米，他们内部对小米很狂热，小米的成功，雷军并没有说出全部，他们只是说了做法上的招数，而背后的真正道理，小米并没有系统地复盘总结。然而，在总结小米的成功时有人还归结在于成本优势，来自基于粉丝的产品生产和供应管理，产品在粉丝中试错，近乎零库存的方式，还是削减了很大一部分成本。

无品牌就无粉丝

八十年代的商业生态较为直接，很多商家认为仅仅用“价格战”就能赢得粉丝们的各种需求，格兰仕是很好的印证。但随着互联网社会化，再依靠这一招恐怕难以招架数以万计的粉丝容量，也难以“堵住”他们在贴吧、微博、微信等四处“灌水”的嘴。

业内人士认为，那些通过低价打造出来的粉丝不算真正意义上的粉丝，依靠性价比获得的品牌成本在业界一直被质疑，基于价值观认同的品牌就具有一定的排他性和偏好性。

粉丝需要不断被刺激才能被吸引和激活，新品牌和新信息的出现，某一传统品牌的既有消费人群，既有的“粉丝”可能很快就被竞争对手吸引走了，原有的“粉丝”实际上已经变成了“死粉”。

在信息大爆炸的时代，任何品牌都需要努力想办法不断触动和吸引既有消费人群的大脑，“刺激”和“活化”他们对品牌的认知，就像将鲶鱼放进沙丁鱼的船舱，不断刺激沙丁鱼不停地游动，增加氧气的摄入量，保持鲜活的生命体。特别是当某一品牌在硬件方面没有新事件和新亮点时，更需要在传播或营销方面制造事件或者话题，形成新的鲶动力，激活“粉丝”。

“品牌无所谓高低贵贱，偏好也不一定是要有了绝对消费话语权后的选择，在评价性价比品牌是否具有粉丝效应时，可看消费者购买后是否愿意分享跟推荐，有价值观认同，有偏好，能用品牌来代言和标榜自己的就自然会被分享推荐，这就是粉丝经济。”广东省广告股份有限公司策略总监幸燕萍对《执行官》说。

她还不认同“粉丝经济”这一说法。“互联网时代的崇拜感被大大削弱了，大家追求的是平等的对话权，跟品牌是朋友，而粉丝经济最牛的地方不是品牌去吸引粉丝，而是品牌搭建的平台，粉丝跟粉丝之间相互取暖、交流以及共建共赢，也就是互联网时代的部落经济，个人比较偏好‘部落经济’。”

那企业品牌如何在粉丝之间灵活贯通，既能维护好粉丝又能不断扩大战果？第一，品牌要从神坛走下来，把自己当人，跟消费者一样的人。粉丝不是管理出来的，是“相互吸引”、“相互关注”出来的。在这核心观念上，可以邀请消费者参与产品设计，产品内测，品牌可以自嘲，粉丝可以批评，也可以有粉丝见面会。第二，从单向品牌对粉丝模式转变成网状交互模式。

“品牌是粉丝的心灵情感归宿，换句话来说无品牌就无粉丝，用户体验思维即是品牌心智关注，深度营销核心是人性，两者互为推动，粉丝云推动品牌价值的快速传递，品牌给粉丝云注入内涵，粉丝经济本质是互联网趋势下的品牌经济。”对粉丝经济有研究的江水坦言，“无品牌就无粉丝。”

以上内容无特殊注明以外均为一秒推原创，未经允许不得转载本文内容，否则将视为侵权，侵权必究。

在线咨询