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小红书平台的投放策略及案例分析

据相关数据得出,中国化妆品市场持续增长:2018年全国化妆品总额达到近年来的峰值,为2,619亿元,并将持续上升;预计2019年能再创高峰,未来中国化妆品市场规模将进一步扩大。


其中,国际美妆品牌在小红书中更受欢迎,而国际美妆品牌无论在营销力度还是营销策略上,都要比本土美妆品牌出色,讨论热度普遍较高,M.A.C是热度最高的美妆品牌;本土品牌需加强营销力度或改变营销策略,完美日记成为最热的本土美妆品牌。


美妆行业发展趋势及营销概况

据相关数据得出,在国际市场中,本土护肤品品牌占有一席之地,本土品牌在竞争激烈的护肤市场中领先欧洲、美国、日韩,占得最高份额,约为29.7%,表明本土护肤优秀企业在经历国际巨头围剿期后已经稳住阵脚,逐步培养出属于自己的细分客群与独特竞争力。


小红书作为垂直于女性内容电商社区平台,是对电商行业的进一步发展及推进,这对于品牌来说又是一个新的产品平台,在转化和品宣方面各有侧重点,因此对于市场和营销人员都是一个新的挑战,尤其是掌握平台的机制以及玩法,引流,转化,投放等方面都需要更多深入的研究。


小红书平台的发展:小红书用户活跃概况及画像分析

小红书在社交网站中占有一席之地。


2019年,小红书总活跃设备数为41,936万台,超越早期以UGC模式为主社区起家的知乎和豆瓣的“社交网站”,数量甚至是豆瓣的7倍多,成功在社区网站中分取一份蛋糕。


2019年小红书用户活跃设备数整体呈上升趋势,1-7月份用户活跃设备数呈上升趋势,7月份达到最大值,为5,399万台;但是由于受平台涉嫌违规的事件影响,8月份用户在线活跃数量有所下降。


小红书使用人群以一线城市、25-35岁、女性群体为主,用户以一线城市为主,约占44.6%,这类用户大部分具备高学历高收入,综合消费能力强,是未来消费的主导人群,值得注意的是,目前不发达区域用户已成为互联网的主力人群,市场空间潜力巨大;中高端消费人群在小红书占比最大,主要以25-35岁人群为主,约占62.3%,这个人群的特征是消费能力、购买能力非常强,是未来消费主力军;女性群体占86%,内容精准垂直定位在美妆类。


以上部分是对行业看法以及小红书平台发展及用户群体的分析。


本篇文章主要从两个方面来对品牌在小红书营销的投放策略和案例分析。


一、小红书爆品打造策略

1、用户分析

小红书平台的投放策略及案例分析


小红书这个平台,接近两个多亿用户,百分之九十的用户为一、二线城市高消费女性为主,其中在消费升级的情况下,从用户对产品的心理变化来看消费观念的变化。


2、小红书用户画像分析

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用户画像最精准,最适合种草的品类有:彩妆、护肤、母婴、穿搭、线下医美等。


3、小红书营销投放的关键词

小红书达人分为纯素人、千粉素人、达人KOL(底部、腰部、头部)、艺人明星、关键词排名置顶(即小红书站内SEO),品牌推广必须有关键词作为标签,因为这样的话,才会被平台检索到,而且搜索也是很方便。


4、品牌想要成为爆款要注意的几点

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(1)海量曝光和高效流量,这些曝光和流量怎么获取?最直接的来源就是KOL+明星,利用他们的影响力扩散辐射至粉丝。


(2)品牌达到一定的曝光量和流量之后,就需要建立良好的口碑。口碑建设怎么做,那就是基于一个核心的信任点让一个群体快速的认同。


(3)内容传播规划——


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要结合平台重大节点以及平台热点话题,来跟品牌结合从而获取平台的流量扶持,并且一个品牌种子用户不多的情况下就只有通过干预口碑建设,就是我们之前讲到的关键词:素人。


有曝光、有流量、有口碑,接下来就是销售渠道实现销量转化了;这个我们统称为品宣建设,一个品牌只要品宣做好了,任何销售渠道都能承载流量并实现转化。


(4)垂直达人搭配组合以及投放策略——


小红书平台的投放策略及案例分析


这是一个普遍投放策略,主要看品牌的预算了,要是品牌的预算充足的话,可以用明星+KOL形式策略,要是预算少的话,可以从素人的做起,然后做到金字塔顶尖的形式策略。


5、爆款笔记注意点

而现在属于内容为王的时代,而在这里面最重要的就是人、物、场景的结合最为重要,推广也要考虑到产品的适用性以及合适的时间。为什么呢?


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举个例子:


人们想想谁会在冬天买防晒?这就是合适的时间。


谁会在室内用防晒?这就是合适场景。


只有在大夏天户外才是一个防晒适合的种草场景,才会遇到合适的买家。


因此有了流量、有了内容、那接下来我们需要做什么事?


那就是增加关键词排名置顶、站内SEO的优化;小红书本身就是一个很大的搜索引擎,所以排名靠前是能够获取很大一部分自然搜索流量,并且是长尾流量王,源源不断持续的,这与百度SEO竞价是一个道理,种草是一个巴掌拍不响的行为,需要在整个社区让用户的注意力越来越集中,这里就需要KOL来安利了。


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6、话题很重要

品牌自身的话题,社会热点话题结合品牌,在传播学的角度来讲只有话题才能被强有力的传播,有了话题再加上网红推荐,粉丝互动,软植入品牌商品从而实现转化购买。


7、营销链路

小红书平台的投放策略及案例分析


这是一个标准的服务流程,一切产品的投放都要完成这个流程。


以上是一些内容技巧,也是一些细节行得东西,所以在投放方面要必须抓住这些细节点,才可能让一个品牌在小红书上面推广得到不错的效果。


8、产品和品牌赋能产品

(1)产品质量好,但是不具备知名度,因此只能让产品驱动形成品牌影响力,其在这种情况下,要具备性价比高,新奇,有创意的产品,最好也是快消品产品,这样容易让粉丝熟知,并建立品牌记忆,而这种思维的推广有个很大的特点就是以产品功能、功效和使用场景为主作为营销的核心点。


(2)品牌赋能产品:这个好理解了,比如香奈儿出一款新的香水,大家是认识香奈儿这个品牌再去购买他的香水产品,这类种草方向偏向于品牌势能的建设,明星背书等,主要依靠母品牌的营销力带火新产品上市。这种产品基本上属于大品牌级别的。


二、针对美妆行业的小红书投放案例分析

主要分析品牌:玛丽黛佳、韩国unnyclub、完美日记、花西子


这几个品牌基本上做过小红书推广的人都知道,结合方法论和实际经验来分析案例。


1、美妆行业的小红书投放怎么做?从以下几个方面

(1)首先是专业的运营人员

专业的运营人员并非是说给多高的工资,而是要重视人员的专业素养,像是完美日记和玛丽黛佳等品牌,他们非常重视候选人在小红书上的投放和运营经验。


因为,小红书投放规则多,如果让没有经验的人来运营小红书,品牌发布出去的文章很有可能分分钟被小红书被屏蔽掉,而且优质的运营人员,还能够以低价选到优质的博主,为品牌方省下不少的推广费。


(2)集中力量打造爆品

要记住,哪怕你的生产线很多,也不能把大部分产品都均匀用力推出去。集中力量推一款或者三款就可以了,以完美日记和玛丽黛佳举例。


A、完美日记的推广品类有:口红、唇釉、腮红、眼影、粉底液、高光、气垫、香水、卸妆水8个产品品类,其中:眼影、卸妆水、口红是笔记数量最多,小红书同品类销量前三的产品,爆品率高。


B、玛丽黛佳有15个产品品类,除了口红的笔记数量相对较高,其他各产品的笔记数量比较均匀,推广力量被分散,难以出爆品。


那么美妆行业怎么选择要推广爆品呢?对于很多美妆品牌来看,选择口红作为主打产品,这是因为口红颜色最鲜艳,制作出来的笔记最抓人眼球。但是我们要在选择爆品的时候,不能盲目跟风,首先要分析自己有没有竞争优势。


大家都知道完美日记已经是口红界的“老大哥”了,就如同李佳琪是口红一哥一样,品牌在长期大量的投放下很难撼动其品牌一哥的位置,而且口红的颜色、顺滑度,不沾杯等等,在无数的竞争对手面前,已经不算是很特别的优势了,所以花西子,它主打的是雕花口红,口红颜值极高,才能突破重围。


C、韩国unnyclub这个品牌,就避开玛丽黛佳、完美日记等产品的优势点,选择了打爆unny眼线笔,他们家的眼线笔特点是防水不晕染而且效果很自然。


像完美日记这样的超级彩妆品牌,今年主推的产品也是选择了十二色动物眼影进行打爆集中力量推爆品的策略显而易见是见效的,像完美日记今年三月份推广的“探险家十二色动物眼影”自从上线后,销量从未跌出完美日记官方店前10。做一个爆款,就等于拥有了一颗摇钱树,在长时间里带来高销量,而且还能带动其他产品的销售。


另外也要注意的一个误区是:


很多人觉得自己在小红书猛投过,一搜有很多笔记,后面逐渐不在继续投放了,但是事实是,除了大促节点前集中投放,品牌最好每个月都持续投放,例如第一个月你投了30万,第二个月可以5万,第三个月可以5万这样去投,维持品牌的热度,也能让品牌在长时间的种草下,可能突然有一天就爆发了。


(3)配比博主的数量和等级

有些品牌其实一开始就不需要寻求大牌明星的代言,而是广泛投放小众KOL,而头部达人和明星是来造势,吸引用户关注,中部达人是种草,至于素人,虽然并不能起到太大的作用,但是声势浩大,也是能影响到普通用户的。在这种情况下,很多素人也会因为产品的是爆款也会跟风写作的。


但是需要注意的是头部、腰部、素人组合合理搭配,比如小红书眼线笔销量排行榜上,韩国unny眼线笔销量第二,有3648篇笔记,而玛丽黛佳眼线笔3936篇笔记,销量第11名。


那为什么两款眼线笔明明笔记数量、产品价格相差不大,销量差距却如此之大呢?


分析之后发现,原因主要是出现在KOL的配比上。韩国unny眼线笔10万粉以上的头部超过30个,玛丽黛佳只有少数几个头部,其他基本是万粉以下的素人,不同等级的博主配比非常重要,不能一昧地投小博主,而是要头部中部素人合理配比,建议美妆最好的博主配比是头部、中部、素人的比例是:5:50:100。


(4)制定相对应的内容策略

美妆行业基本都是图文笔记多于视频笔记,这点也可以从小红书达人数量就能看出来,垂直类目达人里面,美妆达人属于头号老大,并且对于小红书博主来说,图文是最便捷的方式,视频对于内容生产的要求会更高,成本也更高。


从玛丽黛佳、完美日记、花西子、unnyclub这几个品牌大量投放过的笔记里面就能看出来。


以口红为例,在内容表现上,以试色为主,而且要求达人的颜值和试色拍照是相当高的,哪怕是素人,也毫不含糊,从一张图片修改到让达人放弃合作也是有可能的,从发布出来的笔记里面看出,这些大牌的美妆品牌,不光对头部博主,连几百粉的素人质量要求也很高。


美妆类产品笔记,图片和标题是最重要的,因为消费者最关心的是产品涂上去好不好看。搜集互动高的笔记,发现试色笔记,首图是人物+产品的形式最受消费者欢迎。人物加产品展示一般是四宫格,把产品效果放大化。



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