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软文发布:To B企业,做品牌还是做传播?

2019-05-06 10:51:09营销技巧阅读量:

奢侈品从来不推销自己,只是在塑造自己,把自己塑造成最顶级的,然后等着欣赏它的人前来购买,这是做奢侈品牌的基础策略。

To B企业,做品牌还是做传播?

最近几年欧洲的奢侈品牌面对网红,粉丝经济等移动互联网新势力们,也开始焦虑,开始努力寻找品牌与传播的平衡,尝试电商,尝试流量明星等等,但也属于某种妥协吧。

To B企业,做品牌还是做传播?

奢侈品的品牌策略非常接近to B 品牌的策略,执行层面是重品牌轻传播。但背后的洞察与出发点是完全不同的,to B 品牌这么做不是为了逼格,而是从商业角度考虑是最高效的。

 

通常来说,to B 品牌可以做以下三类事情塑造品牌:

一是信任背书,用一些权威案例为自己的品牌背书,建立信任度。to B 品牌大多服务过一些权威机构,比如大型公司,比如政府机构,把这些服务案例包装成品牌案例,建立品牌信任度。这是基础工作,这部分很重要,但不需要市场部做太多工作。如果有一个“品牌展厅”的话,这部分案例应该是放在第一部分作为基础,给客户的第一印象,你是可信任的。

二是极致案例,这部分是市场部的重点工作,对于to B 品牌来说,市场部要做的不是大众传播,而是努力去建造一个“品牌展厅”,在这里面把产品极致化的使用和展示。去做一些品牌导向的,前沿的,探索性的极致案例,把这些产品案例广告化,以此来塑造品牌。这些产品广告化的案例是可持续,可积累的,为品牌定调的。

所以to B 品牌的营销人员的主要工作,是找到一些可以与你们一起探索的合作方,打造一些极致产品案例,将产品案例广告化,装进“品牌展厅”中,这部分用于塑造品牌,也展示实力。跃过广告思维,用产品思维做广告。

三是品牌价值观,to B 品牌向大众和客户传达正确的价值观很重要,价值观是企业的道德底线与品牌担当,也是品牌对客户与大众的承诺。你产品体验很好,你也非常有实力,但是没有明确且正向的价值观,别人还是难免会怀疑。比如微信是个比较典型的案例,我记得王健林和李书福都公开说过,马化腾可能会看他们的微信,知道他们的秘密。我相信马化腾应该不会这么干,但是建立信任还是比较难的。做大品牌,大型to B 品牌,价值观是非常重要的。

To B企业,做品牌还是做传播?

最后,to B 要不要做传播?

简单说两句。如果不是规模化的to B 产品,做好以上三件事,把以上三件事包装成线上数字化的“品牌展厅”,交给销售人员点对点面向机构客户就足够了。如果预算充足,也可以做大众传播,纯曝光型的,也是为了让销售人员更有说服力。

还有一类是规模化的to B 品牌,如阿里云,各种企业账户等,他们有需要专职销售对接的大客户,但中小客户规模更大,不需要专职销售,线上购买线上服务即可。这一类就需要做传播,但只传播2件事,一件是企业价值观,一件是产品广告化的极致案例,之外的事情都不太重要。传播形式基本做硬广曝光就好了,不必玩互动,做活动,做事件,不必太过花哨。坚持某个价值观不动摇,可持续积累极致案例,就差不多了。