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微信将会成为下一个微博?

2020-01-13 20:32:10微博推广阅读量:

一位在腾讯人力资源部任职的Tomzhang发表了一篇标题为《微信朋友圈信息流广告,腾讯尚未开采的百亿金矿》的文章。 文中作者替微信算了一笔账:假定微信用户的广告价值是Facebook的一半。每个用户每年可以带来广告价值3.5美元,微信的4.7亿月活跃用户每年可能带来将近16亿美元(超过100亿人民币)的广告收入。

 
这笔账算出来无疑给广告主带来了更多想象空间,而微信围绕这个大平台则还有很多发挥的可能性,比如延伸做内容广告、应用分发、搜索广告、O2O广告、移动游戏、电商导购、互联网金融等诸多商业模式。该文作者@硅谷猎头TomZhang大胆预测:微信流信息广告一旦做成,它将成为中国移动互联网广告的爆炸性产品,并有可能改变中国互联网的广告格局。
信息流广告是一种依据社交群体属性对用户喜好和特点进行智能推广的广告形式,信息流广告最早在被运用于Facebook上,根据Facebook第三季度季报,广告营收29.6亿美元,其中移动广告占66%(约19.5亿美元),移动业务月活跃用户11.2亿。第三季度每个移动用户平均带来的收入约1.74美元,全年带来了近7美元的收入,它已经是Facebook最重要的最有价值的移动广告产品。
 
另外,尽管国内的微博将该模式实践地不够好,但信息流广告在腾讯QQ空间却做的风生水起。 据199IT网数据,INTELLIGENCE援引的一份最新数据调查显示,信息流广告将逐渐成为未来社交网络尤其是移动端的主流广告形态。在QQ空间中,APP开发商是使用信息流广告最主要的广告主,其中游戏类占比超四成。
 
对于微信而言,信息流广告会不会也是一本万利的好买卖,此时下结论或许尚言之过早,不过微信已陆续推出了广电通、摇一摇等产品或许能一窥其切入社会化营销的决心。
 
去年五月推出的微信广点通,主要针对的是微信上得微商,但没过多久就被诟病体验不好,广点通的流量提供方数量不多,后台服务跟不上商家需求,无序竞争造成了竞价飙升,最高飙升到了一块多钱。
 
如今,新的广告营销平台不只是完全移动化的,还会结合O2O、LBS和微信的业务特点,微信“摇一摇”正是基于此推出的新020营销平台,用户除了文字搜索之外,还可通过摇一摇搜索周边商户。据《微信升级摇一摇,进入变现深水区》作者罗超称,目前微信已与分众传媒战略合作,依靠分众全面部署iBeacon网络,支持微信摇一摇功能,用户只要在电梯口的分众广告电视前,可以通过摇一摇获取附近商户的大礼包。这是一种自发寻找广告的方式。
 
可以想见,随着大众点评、京东商城、嘀嘀打车等“连接型公司”接入微信,未来只需打通与分众传媒的iBeacon网络接口,便可共同向用户传递有效的广告信息,微信平台的商业价值将更大程度的被挖掘。
 
微信信息流如何不沦为下一个微博?
 
从用户体验角度讲,信息流相较于关键词广告要弱很多,但比起Banner和文字链广告就先进多了,被Facebook、Twitter、Instagram等主流社会化平台所采用,且收效都十分不错。如果微信的广点通不算成功,摇一摇扔有待观察,接下来的
朋友圈Feed(信息流)广告会怎样?
 
回顾2012年的新浪微博,当时他们主要靠两种变现形式:一种是PC端及移动端广告的展示广告,另外一种就是信息流广告。微博推信息流广告时,也是基于微博的“社交媒体”属性来展示广告,最早推出了“粉底通”功能,2013年,新浪微博推进商业化进程,继“粉丝通”之后又于淘宝合作,推出了“橱窗推荐”功能,即基于微博用户社交关系和兴趣图谱进行商品相关数据的深度挖掘、匹配、推荐。
 
微博信息流广告采取的是竞价的模式,分为 CPE(Cost Per Engagement) 和 CPM(Cost Per Mille) 两种计费方式。前者按照微博有效互动计费,互动包括转发、点击链接、加关注、收藏;而后者按微博在信息流中的曝光次数计费。据悉,信息流广告带来的效果比右侧的微博展示类效果提升了10倍左右。
 
以上信心的逻辑都来自于 ,他们深信通过对一些数据算法的优化,能够降低信息流广告推荐对用户体验的干扰和伤害。 新浪微博方面就曾做出过这样的表述:“信息流广告在移动端是一个非常好的广告产品,是一种典型的原生广告。不管是在 PC 端还是移动端,信息流都是用户消费内容参与互动的主界面,如果我们能不断优化推荐引擎的算法,相信能够在用户体验和广告效果之间取得非常好的平衡。”
 
在这种模式下,新浪微博的信息流股吧广告的确热闹过一阵,但好景不长,最终的事实证明:要做好这一点非常难,而一旦做不好了就会直接导致用户的反感,引发用户对于广告主的反感。引用兼有创业者和投资人双重身份的硅谷观察家Chris Dixon曾说过的一句话来概括:Google的每个页面访问的搜索收入是Facebook的100-200倍,这是谷歌商业模式的奇迹,即关键词广告是迄今真正同时为广告主和用户创造更好体验的广告产品,而Facebook的信息流广告,在本质上依然是一种干扰。
 
在信息干扰这一点上,微信也将面临同样的考验。至少有以下三点值得关注:
1、用户习惯需要逐渐培养。要让用户接受这种被动式广告的营销形式需要考虑的是,如何将广告变成有价值的信息,而非破坏用户体验的骚扰信息。
 
2、对于广告主,如果微信朋友圈采用的也是竞价排名的方式,大量做品牌广告的商家入驻后,要考虑如何控制价格,避免给用户造成被绑架的困扰。
 
3、另外,对于比较“保守”、“小气”的广告主,要考虑如何通过服务,最大限度地赢得他们的信任,不让其退到观望的位置。
 
在这个过程里,有可能会遇到“放不下身段”而失去部分金主。据说,微信有意严格控制第一批入驻朋友圈的广告商的水准。非一线知名品牌或将在第一轮筛选中被淘汰,而获得首批荣誉登陆者还将经历残酷的竞价排名,等位。如果这个消息属实,无疑是变相封杀了前期活跃的微商族群。
 
费力不讨好的还有,得罪了庞大的小品牌商家,大品牌商家也不一定就会买账。就像国外的广告商看中Facebook能为其品牌的背书能力一样,国内的商家同样深刻理解在朋友圈做广告的意义,只是国内的广告金主远不如国外大方,在100多元的CPM的基础上,如果再收分享、互动的费用,能长期消费的优质的品牌广告主可能就寥寥可数了。
 
微信进入付费时代是必然趋势,但信息流广告进入朋友圈需要一个循序渐进的过程。如果信息流进入微信朋友圈的姿势不够正确,它有可能会沦为下一个微博。当然,它或许也能像当年用微信红包推广支付功能一样,迅速获得商家和用户的口碑传播,这需要微信在“如何将广告转化成对用户有价值的信息服务”上下更多功夫

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