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好的微信运营可节省大量人力资源

一、 定位:企业定位与用户定位双向进行


天不设牢,而往往很多人自在心中设牢。提到新媒体运营,很多人一来就会开始讲用户定位,标题怎么拟,内容如何设计,如何做好推广,我觉得这样的思维方式比较局限于用户定位,忽略了企业自身的诉求。如果你是一个企业的决策者,你需要思考的是:


1) 我想要做新媒体,是做一个追随者还是引领者?如果是追随者,那么核心就是模仿与借力,如果是引领者,那么必须要清楚判断好新媒体的趋势在哪里?微信是腾讯 的,腾讯的核心就是“联接”,微信的核心是“联接”人,当人的体量上去以后,微信一定会在这个基础上力推微电商,构建生态,因为这个离钱近,这是商业的规 律。自媒体是第一步,社会化电商第二步。自媒体尚未完全饱和,仍有不少垂直的空白领域,而社会化电商大有搞头。


2) 我想要做新媒体,目的是什么?是服务于企业还是自我表达?服务于企业是想达到什么效果?促进2B销售业务还是2C?如果是自我表达做自媒体,是想做行业自媒体还就是个人自媒体?


这些问题需要思考清楚,因为这是大方向。方向如果都没搞清楚,就一味地去搞内容,搞推广,人力、时间、精力如何最大化的分配?


企业定位的过程就是明白自己是谁,到底要为什么而做,这件事对于企业内部而言占有何种分量。我用思维导图将微信订阅号与服务号各自扮演的角色进行了分类,所有企业的决策者都应该可以对号入座:

 

其次,才是用户定位:我的用户是谁、年龄层次、行为习惯、阅读习惯、偏好、价格敏感度等等因素综合性考虑,根据这些因素来判断内容如何做。


总的来说,企业定位和用户定位是同步进行的,而后的运营是围绕这两者,实现企业的用户、流水和服务的增长为终极目标的。


  二、 搭台唱戏:打地基、搭框架


如果说想明白定位就好比清楚自己要修什么楼房,海景房、写字楼、商住两用、别墅等,那么接下来就要搞明白在哪里修、地基打多深以及楼房的整体框架要如何搭。


在哪里修:服务号适用于企业展示对外传播、线下实体店如火锅铺子如赵香兰南洋火锅,以及企业的经营业务主要是服务导向的如020项目功夫熊、嘟嘟美甲、爱鲜蜂;


地基打多深以及框架怎么搭,我用思维导图做了一个梳理,你会发现,其实社会化电商类、行业/垂直自媒体类、自媒体类和企业对外展示类的菜单框架 侧重点是很不一样的。有的促销基因比较重,有的内容基因重,有的互动基因重,也就是为什么我一来就说要想清楚定位,不是所有新媒体都要把内容放在第一位。


  具体地来说,社会化电商需要传递出的核心内容应该是:


1) 产品的故事:这个环节降维性地取代了传统2C企业在各类渠道以及媒体的广告费;


2) 创始团队的故事:这个环节生动形象地讲清楚,增强信任感拉近距离,用创始团队来进行2C端的品牌公关是成本相对较低的;


3) 推送内容:围绕产品相关的如何使用的信息增量,以及围绕目标受众相关的关联信息,信息类增值服务,一个优秀的销售人员不会每次见到顾客都不厌其烦地讲自家产品,对吧?


4) 用户社群互动:为用户提供感兴趣的微信讲座、把用户拉到线下做活动、组建用户微信群,收集用户意见,注意不要演变为吐槽群了。


5) 促销福利:社会化电商归根到底就是卖东西的,涉及到交易的都要讲究定价促销。


以农业电商“维吉达尼”为例,维吉达尼的创始人曾经是深圳晶报公益周刊的主编刘敬文,他在新疆建立农民合作社,将新疆的干果等优质食品整合到一 起,通过搭建淘宝与微信服务号进行售卖,每年销售额上千万。而连接用户与农户的,就是农户故事、讲顾客的故事(猫周刊)、明信片(互动工具)、维厨房(教 你怎么吃的指南性信息)。


媒体人是最会讲故事的,媒体人也是懂品牌和公关的,所以说一个好的主编胜过100个销售人员,而媒体、公关、品牌、社会化电商都会产生重叠之处。


  行业/垂直类自媒体需要传递出的核心内容:


分类汇总的内容精选:这类自媒体大多到了内容沉淀阶段,需要分类归纳,想明白受众要的是什么,自己的核心是什么,比如壹读新媒体的核心是视频内容,其他全媒体的内容只是辅助,真正的业务线在于视频服务,于是壹读的菜单框架是这样的:


其实由壹读的菜单框架可以看出壹读的核心运营团队对内容的梳理与结构是非常清晰的,我看到不少行业自媒体在用菜单梳理自己的沉淀的内容时,分类不清晰,也不擅长用技术搭建wap进行分类,并未把沉淀的内容很好的展示出给用户。


壹读君很巧妙的一点在于,通过壹读拍呀增强用户的粘性,类似于打卡积分,跳出了传统内容基因很重的自媒体,只知道输出自己想传递的内容,而忽略了用户为什么要来不断看你。


  壹读的汇总页面开发很值得产品和技术学习:


 

  三、 运营:内容运营、用户运营与活动运营


楼盖好了,到了第三步,才是每一层放什么(内容运营),卖给谁(用户运营)以及怎么卖出去(活动运营)。


这三个维度的运营共同去经营并且实现以下四个目标:


(1) 新关注的用户进来了,如何转换为活跃用户,多次点击;


(2) 流失了的用户,如何再拉回来;


(3) 如何激活留存着的但保持沉默的用户;


(4) 保持既有活跃用户的活跃度;



在内容运营里,标题和内容的核心逻辑是:标题是激发用户点击的欲望,把用户拉进来,而内容是用来激发用户转发并且把用户留下来的手段。


  什么样的标题会激发用户点击的欲望呢?


  什么样的内容会激起用户转发的冲动呢?


(1) 好玩、有趣、激发了用户情感上的某种共鸣;


(2) 提供了足够多的信息增量,用户觉得有用;


什么样的内容会激发用户关注微信账号的想法呢?


(1) 用户体验:排版清晰舒服,阅读体验感好;


(2) 内容:有价值、感兴趣、对自身来说实用;


(3) 尾图:一个图片就说清楚我是谁,能够给你提供什么;


这是我在新媒体运营过程中经常使用的一些工具集合:


 

尤其值得注意的是,附带企业二维码的尾图中的文字一定要突出自己的差异化优势,即便是一句话也要说清楚,不然一篇文章阅读量破五万,到最后用户看了也不知道这是谁发的,白白流失了大量的潜在可转化用户。


关于用户运营,如果你还停留在通过内容来拉新的阶段,那就out了。通过内容来拉新,是媒体人的基因,而当下比较成功的是“思享空间”和“馒头 商学院”,通过特定受众所需要的微信讲座内容来拉新,报名参加需要转发截图才可以,促进了文章的分享与点击阅读量,最后讲座结束后公布讲座内容,通过文字 或者视频形成二次传播,为下一次讲座预热。


而微信群,可以分为核心忠诚用户的微信群和讲座微信群。前者是不同阶段的发展可以发到群里,收集一下用户的反馈意见,后者用于再次传播以及多次 传播,让这些微信群用户帮你转发下一次活动预告,随着微信群的增多,转发将是乘数效应。这也是为什么微信讲座如果搞得好,用户数增长会很快的根本原因:通 过微信群不断裂变。


最后是推广,也就是活动运营。


  我重点说一下最聪明的几种推广方式:


互推:不是简单的找一些同受众同调性的微信公号整理成一篇文章,冠以“你不能错过的XXX个微信订阅号”,那是微信早期的玩法。需要包装,比如 10个职场新人习惯养成方法,然后将10个互推的账号植入进去,这样又回到了我刚才的核心逻辑:标题用来吸引用户点击,而内容则是诱导转发。否则,用户其 实很少会去转发10个订阅号集合的,对吧?


寻找合作伙伴发福利:合作伙伴包括app和微信公号,将自己的产品打包或者设置一定的优惠券,最好力度“看上去”大一些,寻找同受众的微信公 号,与其合作,将自己的产品或者优惠券变为对方账号给予用户的福利,但最终领取需要关注自己的账号才行,这个方法累积持续地做,是最低成本拉新的方式。


KOL借势推广:根据受众的特点,寻找匹配的KOL,借力来推广,从而将KOL的粉丝导入自己的微信公号,但这需要好的策划。


微信大号软性推广:寻找受众一致的微信大号,精准地投放软文,在原本具备用户基数的微信大号上借势推广,这个方式见效比较快,内容策划最重要。


  四、 复盘:数据分析


通过对每一次传播的数据分析,找到最适合目标受众的方式,并且不断优化。



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—— 徐慧
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