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软文在电商企业运营的七大环节中的推广作用

传统企业利用新媒体来进行市场营销已经不是新兴的事儿了,中小企业受限于广告推广的高额费用,可以利用网络进行精准营销,往往只需要很少的投入就可以取得意想不到的效果。软文推广成为时下最热的营销手段,已经占据中小企业的新媒体营销主流市场。

软文营销在传统企业的营销过程中,发挥了巨大的作用。但在电子商务营销体系中,是否仍然重要?还能够创造惊人的营销效果吗?

作者所志国认为,在电子商务的运营过程中,企业往往更重视是模式、产品、资本、技术和物流,大多会忽略包装、推广、品牌文化,从而淡漠软文营销的存在。其实只要深入剖析就会发现,软文营销仍然存在于电子商务平台的每个营销环节中。

1、定位环节:任何电子商务平台的创建之初,都必须解决平台的定位。也就是说,必须明确是B2B、B2C、C2B、C2C、B2B2C等模式,才能进行下一步的营销规划。而确定了模式后,则必须对平台的介绍、服务、文化理念进行软性包装,这一过程永远不可节约。

在实际的市场应用中,确实有很多网站不重视网站的软性包装。以至于在招聘、招商等各个环节,都会给人一种非正规的印象,直接影响着网站的经营和发展。

2、推广环节:这是决定网站流量和影响力,决定网站收入的关键环节。不论是网络新闻通稿、口碑营销等形式,都是软文营销的体现,也是应用最广泛的形式。

3、品牌环节:诠释品牌内涵、建立口牌形象,从而提升网站传播力度、转化网民活跃度,直至形成品牌忠诚度。品牌故事、媒体评价、口碑宣传等软文营销形式,都是必然存在。

4、融资环节:经过一段时间的市场累积后,如果推广精准、市场反馈较好。网站的PV、IP、销量都会持续提升。这一时期,电商网站的融资扩张则成为了重要目标。此时不论是商业计划书、策略性软文宣传都是重要的融资条件,甚至决定着谈判的筹码。

5、活动环节:和传统产品一样,电商品牌也必须符合网民的消费心理。在各类重大节假日、重要日期开展促销活动和事件营销。以激活沉默用户、吸引新用户、巩固老用户,提升品牌认知度。通过网络软文通稿、EDM等形式传播促销内容,应用极为广泛。

6、竞争环节:电商平台的虚拟存在和电商环境的跨地域竞争,导致着电商竞争比传统渠道更为惨烈。而在各大媒体发布的网络软文通稿、知名网络媒体评论、电商专家评价,都决定着舆论导向的天平向哪一方倾斜,直接引导着网民更关注哪一个平台。

7、公关环节:随着互动网络平台的出现,网民的话语自主权增加、网媒的宣传导向更加倾向大众。在这种开放的信息环境中,虽然互联网媒体是可能制造企业公关危机的主要阵地。但论坛、SNS、博客、微博和wiki平台的快速传播,都将直接造成公关危机的严重和负面信息的大量扩散。

关于淘宝网上的假货问题,互联网上一直是各种负面信息和声讨之声不断。但淘宝一直在积极开展正面的网络公关进行回应,以维护淘宝的品牌形象。

但在信息爆炸的年代,信息传播是瞬息万变的。在几分钟时间,就可能有一条不利于企业的信息在互联网迅速传播开来。2011年4月28日一些网络媒体,转载了平面媒体的新闻为淘宝来澄清淘宝不是假货的来源,淘宝也在积极打假。而2011年5月1日,同一拨网络媒体,则再次转载平面媒体的新闻来曝光“淘宝其实是商业欺诈的完美庇护所”。

因为网络媒体是以第三方立场出现,更多的还是即时传递社会上的各声声音。因此,面对网络公关环节,是不论多么强大的电商或是刚刚成立的电商,都是很难预估和控制的。而此时,大量的正面、积极的网络公关软文,则是履盖负面信息、引导媒体方向、转移大众眼球的最佳营销手段。

可以看出,软文营销也同样存在于电子商务平台运营中。只不过并不是完全作为配合销售的宣传武器,而是成为了电商营销的常规手段。特别是在网络公关领域,软文营销有着其他所有营销手段都不能代替的特殊作用。
 

由于信息透明的电商市场环境下,消费者对网络产品和服务有了多重选择。正是受到市场环境的压力,软文营销已然从一线的销售推广武器,纵深至各个电商运营环节。只有加强了各个环节的软性策划、包装、宣传,才能满足消费者日益苛刻的需求。

互联网环境下软文营销的展示方式产生了变化,从而导致营销过程、时间、结果、效果都受之影响。并不是说软文营销的销售效果降低了,是因为在传统产品通过软文营销,在终端销售渠道可以实现人与人之间的交流,可以用实操来刺激消费者加强购买决心。而电子商城只能通过图文展示,亲和力相对较弱,却有着价格优势、送货优势和购买便捷的优势。

这时候,让软文营销能够发挥真正作用的关键——就是“品牌美誉度”,也就是常说的“网站权威性”和“网民信任度”共同累积的品牌形象。

如何通过软文营销,建立电商品牌美誉度,增加市场销售收入,就必须明确影响电子商务销售的原因,并且找到解决问题的方法。



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