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颠覆传统营销的新媒体营销-微博营销

先看几个数据:截至2012年5月,新浪微博用户——3.24亿;腾讯微博用户——4.25亿。在中国近7亿网民中,约5亿是微博用户(有些网民同时拥有新浪和腾讯微博),其中逾1亿为活跃用户,而且数量还在增长。

  如此庞大规模的微博用户,对于企业意味着什么?

  消费者出现在哪里,企业的营销From EMKT.com.cn传播活动就应该出现在哪里。无疑,微博正在改变、甚至颠覆传统时代的营销模式。

  下面,笔者将条分缕析微博给企业营销带来的巨大影响。  

  一、微博——传统广告的颠覆者

  微博出现之前,优质的媒体资源基本上被电视台、广播台、报纸、杂志、门户网站等牢牢垄断,企业重大营销活动,基本上只能借助上述媒介平台进行扩散。

  然而,拥有天然媒介禀性的微博甫一出现,便已显示了对传统媒介所形成的巨大冲击波。微博以其现场播报、文字+图片+视频+音频的方式,使得资讯传达更为及时、迅速,俨然成了许多网民(如今网民的概念基本上也等同于公民、消费者)获取资讯的第一阵地。

  由此可见,就媒介性质而言,微博就是企业多少年以来,梦寐以求的宣传阵地。这个阵地,基本上是完全属于企业自己的、可以有效控制的、几乎是零成本的。

  当你拥有1000名受众时,你就相当于一本企业内部刊物;

  当你拥有10000名受众时,你就相当于一本集团公司内部刊物;

  当你拥有10万名受众时,你就相当于一个县市级广播电台;

  当你拥有100万名受众时,你就相当于一份全国有影响力的都市报;

  当你拥有1000万名受众时,你就相当于一个省级卫视;

  当你拥有1亿名受众时,你就是CCTV……

  而且,一旦企业发布的微博资讯非常有“价值”,很可能被众多粉丝自动自发转播,如同核裂变式地扩散、蔓延。物以类聚,人以群分。粉丝的粉丝,很可能就是企业潜在的粉丝或消费者。如此,在企业微博中,每一个粉丝,都可能成为一个个小小的广播电台,将企业发布的资讯不断传递,直至最终衰减。传统模式下,老客户帮忙拉新客户,尽管还给予一定的激励措施,实际操作起来却不太容易;而微博的一个转发,就可能实现这个夙愿。微博这种病毒式的传播特性,传统媒介根本无法企及。

  由上可知,微博当是所有企业都应该借助的低成本宣传平台。除非,企业打心底就决意跟微博过不去。  

  二、微博——精准互动营销的实践者

  在传统的电视、广播、纸质媒介为王的大众传媒时代,广告营销活动的精准性,基本上是无法实现的。在Web1.0时代,虽然可以通过点击率等方式判断广告效果,但精准性不高、互动性很差。

  微博的出现,使得精准、互动营销成为可能。

  通过对粉丝的标签、微博内容、参与话题、性别、职业、年龄、地域、关注的特定帐号等信息,可以精准有效地锁定企业的目标人群。无论是新品上市、市场调研、研发调研,还是广告测试,都可以借助微博,获得精准的反馈信息。而这些,在传统的操作模式下,既费时、费力、费钱,还可能有造成很大误差。

  企业所有营销动作的终极目标,无非下列五项:

  1、增加新客户;

  2、留住老客户;

  3、提高老客户的购买率;

  4、提升老客户的购买档次;

  5、实现交叉销售。

  对于绝大多数的大中型企业、或者并非新成立的企业而言,增加新客户已经不是最重要的,如何实现另外四个目标,才是重中之重。须知,获取一个新客户的成本,是留住一个老客户的6倍;企业20%的忠诚客户,创造了80%的利润;而20%的最低价值用户,耗费了80%的营销成本。

  如果微博跟企业的CRM、ERM系统进行有效关联,更容易识别、锁定、分析客户的类型,便于企业采取精准的营销手段。这无疑将彻底颠覆传统的营销方式。

  笔者经过分析、研究、实践认为,一个健康、良好的企业微博粉丝体系,粉丝结构大致是:第一层级是10%的忠诚用户粉丝(且很大部分是企业铁杆支持者);第二层级是70%的普通用户粉丝(基本上都购买过企业的产品/服务);第三层级是19.5%的普通粉丝(可能对企业感兴趣、暂未购买企业产品/服务);剩余不到0.5%的第四层级是企业高管、员工、相关媒介、其他关注者等。

  因此,企业微博粉丝,并不是越多越好。最关键的是扩大第一层级粉丝的数量和比重;稳固第二层级的粉丝,并将其向第一层级转化;有效“说服”第三层级的粉丝购买本企业的产品/服务;对于第四层级,则需要发挥主观能动性,助力企业微博宣传。其中,第一、第二层级的粉丝,是企业最最应该关注和重点培育的对象。

  据此,笔者完全不赞同目前一些所谓的微博代运营公司,通过“抽ipad”大奖等活动,短时间内吸引大批的“抽奖控”、招募职业互粉师、甚至直接刷僵尸粉的行为。确实,企业看到了非常漂亮的数字,活动使得粉丝数量、互动频率都在巨幅提升。但是,活动结束后,掉粉、互动沉寂;于是,如同国家宏观调控一样,经济低迷,新一轮的“刺激”行动又启动,如此恶性循环。微博原本是企业实现精准互动营销的阵地,却被这帮微博运营公司一番折腾,搞得乌烟瘴气了。

  还有一类微博代运营公司,以傍大号、发笑话、段子、甚至打擦边球的手段,满足企业无知的追求粉丝数量的强烈需求。笔者不禁要问:企业微博到底是干什么的?它是为消费者、为品牌服务的;绝不是心灵鸡汤、幽默笑话集(关于微博运营,笔者将另行撰文阐述)。

  此外,笔者还必须再强调一点:ipad跟绝大部分品牌的特质,毫无关联。如此拙劣的、同质化的所谓微博营销活动,居然屡试不爽。当前国内企业营销水平之低效,可见一斑(关于活动策划,笔者将另行撰文阐述)。

三、微博——传统销售渠道的颠覆者

  通过微博销售产品或服务,早就不再是梦想了。

  快书包在微博上售卖书籍等产品,通过@快书包,在北京、上海、杭州、深圳、成都、西安、长沙等实现一小时快速到货,让业界眼前一亮。新浪微博上线不久的微热卖,更使得微博与电子商务实现了无缝对接。

  笔者居处附近,有一家特色餐饮店,已经提供微博订餐,并给予微博预订者8折优惠。原先,他们的宣传做法就是广泛发单,接受电话预订。操作既费钱费时、又不环保,效果也难监测。通过微博,他们不但极大地降低了宣传成本,而且很好地展示了自己的菜品、食材、制作工艺和就餐环境,很好地实现了与消费者的互动,自发调动了一大批踊跃的“义务宣传员”,获得了不错的美誉度和忠诚度。

  像很多本地化的商家,完全可以借助微博平台,作为销售产品/服务的有效渠道。传统情况下,人们的线下消费商圈,一般不超过半径3公里的范围。通过微博,颇具特色的商家,完全可以借助网络“7天×24小时”,实现跨商圈的吸引消费者。当然,前提是商家的产品或服务,须有一定的特色,并获得了消费者的良好口碑,否则,潜在消费者很难有意愿克服商圈的重重阻隔前来消费。

  另外,对于众多依赖淘宝、京东等电商平台的商家,也完全可以借助微博这一销售渠道,实现更低成本的精准营销。

  或许,一切在传统渠道模式下销售的产品或服务,都可以通过微博来销售。  

  四、微博——传统危机公关的颠覆者

  在微博的世界里,一切谎言和伪装都可能被扒得体无完肤;任何一个顾客的不满,都有可能酝酿、发酵成为一场危机事件。

  2011年11月网络名人罗永浩西门子总部,挥起大锤,砸烂了音乐人左小祖咒、作家冯唐及罗永浩自己的三台冰箱,借此督促西门子公司尽快承认冰箱门的质量问题和提出解决方案。罗上演的怒砸冰箱这一幕,很快在微博上疯狂转载,并引发热议。然而,西门子不温不火的处理方式,“激怒”了罗永浩的不满,事件更是进一步发酵,众多媒体纷纷跟进追踪报道。这一事件,无疑对西门子造成了不小的冲击,却进一步提升了罗永浩的知名度和美誉度。

  同样是危机事件,也完全可以转“危”为“机”。

  2011年6月发生在四川会理县的“悬浮照”事件,是微博公关的极佳案例,至今仍可以当作微博公关的很好教材。事件发生仅不到48小时,作为“领导悬浮视察”照的始作俑者,会理县相关部门第一时间开通微博,向公众解释情况。而“肇事者”也异常淡定,不但不掩饰错误,还开微博自嘲,称“本人近段时间,将闭门苦炼PS技术,欢迎大家指导”,并公开道歉。会理县成功地化解了汹涌的舆情危机,并借机宣传了当地的旅游资源,完成了一次漂亮的由“危”转“机”的“逆转”。   

  会理县相关部门在此次事件中,完美阐释了危机公关的几点重要原则:一是危机出现后,第一时间做出响应;二是真诚、真实地告知真相,杜绝掩饰和谎言。

  另外,对于消费者微博进行的投诉或表达的不满,企业应该及时妥善处理,防止事态扩大。传统时代,一个消费者的不满,即便企业不作任何处理,一般也只可能在很有限的范围内发泄;微博时代,一个消费者的不满,如果企业不积极有效处理,很可能就变成像高危传染病毒一样,呈现核裂变式蔓延、扩散。  

  微博时代,企业营销行为正在被彻底颠覆。企业应该利用微博,主动地与目标消费者“发生关系”,将微博打造成品牌与消费者沟通的“黏和剂”。



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