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小红书的十字路口:种草社区?

内容社区的用户忠诚度和使用时长都很高,但是变现之路却一直颇为周折。其中,社区电商小红书一直饱受关注,是继续保持现状做种草社区?或者打通直达淘宝的通道成为交易平台?还是直接做自己的交易平台?小红书走到了十字路口。


中国的四大社区,现在还活着的,且还比较大的用户量的,有豆瓣、知乎、小红书、B 站,资产价值、用户价值由低到高。


豆瓣是理想国度,至今仍然保持着较高生活志趣的文艺青年,和豆瓣一起相互保护;

知乎完成了冷启动到泛化的 8 年,现在正在如火如荼地疯狂尝试商业化;

小红书和 B 站是两个更受关注、更有商业价值的社区。

今天再回过头看这 4 个社区,从寿命来看,真的是年份太久了,都完整经历过移动互联网高光时刻。


豆瓣不用说,20 年了快,知乎快 10 年了,B 站是真的 10 年,小红书 7 年,社区是真的慢。


但是社区好就好在,内容构筑的用户忠诚度和使用时长都极高,因此 DAU 长得慢但是长得稳。说起来,这个维度,快手也算是一种社区。


摇摆的小红书,摇摆于交易平台的变现之路,还是做种草社区

毛文超对社区有执念,非常强大的执念,从他一直以来对商业化的抑制就可见一斑。


小红是团队的电商部门,一直不够强壮,在团队内部也不够有话语权,前任电商负责人 Gary 在调岗商业化之后,迅速离职,之后的电商部门不再是一个独立的体系。


事实上,社区类型的 DAU 驱动的产品,在电商商业化上都有一种明确的大困难,就是如何安置电商部门。


快手同样如此,快手的电商生根于社区流量、短视频内容和直播打赏,从业务分野的角度来看,电商几乎和所有基础业务部门都有交叉重合,要期待这样一个部门在一个社区产品中扮演何种角色?


调度和号令吗?那要看 CEO 的授权,没有授权就势必会陷入一种扯皮;


运营驱动的电商商业化整合吗?快手的余双在做类似的事情,分品类,模仿天猫有品类的小二基于平台淫威,组织流量、组织商品,组织出 GMV。


但是小红书目前看来还是一片混沌,这是小红书自从树立起用户心中的第一种草平台之后,整个团队一直会面临的问题:


小红书,究竟是要走哪一条路?本质上有 3 条路:


第一条,彻彻底底成为一个阿里的后花园,打通直达淘宝得交易渠道

阿里是很爱买流量的,小红书要是希望委身于阿里的话,或者小红书想卖的话,从业务逻辑来看,阿里几乎是唯一的理想买家,美团似乎也可以,但是不如阿里在业务逻辑上坚决。


但是小红书从业务侧和融资侧,都在极力讲述自己的故事,避免阿里化是小红书一直以来的坚持。


阿里的后花园,会是如何的,如同微博,全面开放给阿里生态体系,进行全盘的端到端得顺滑商业化变现。


这一点属于小红书的社区坚持来说,几乎是一个毁灭性的打击,成为后花园意味着从上至下,整个生态由官方开始,被商业化的 ROI 主导。


效果广告全面对电商开放导致的第一结果就是,种草不公允、心智不稳定,后花园的枯萎几乎是一种必然。


毕竟被买断的流量资产,竭泽而渔的下场,是一个巨大的商业化引擎各部分的博弈的最终结果。


从阿里整体来看,阿里当然期待一个寿命漫长、心智稳定的健康小红书,可是一旦流量入口打通,需要疯狂增长的 GMV 目标不允许这样的理想情况发生。


第二条,坚定的只种草、不拔草,成为一个坚定的生活方式社区。

这是最理想的状态,也是最舒适的状态,也是毛文超团队正在做且一直以来非常拿手的。


小红书团队,给我的最大印象就是,这是一个品味极佳、整个团队都弥漫着生活方式风格的公司。


我第一次接触小红书是小红书海淘的时候,一个全红得盒子,写着,「Life is short,just buy it」,何其符合我的买买买价值观啊。


第二次,是看到他们的性感上半身男孩营销,引发了一波互联网行业妹子和 LGBT 下载小红书;


第三次,是看到胡歌的代言,胡歌说出了迄今为止我最喜欢的小红书 Slogan,「全世界的好东西都在这里」。


哇;太美了;这个公司太会做品牌了,太会吸引上升人群了,太迎合当代的消费主义了。


小红书还创造了一种产品的潮流,双列图文瀑布流,也引发了一种小红书文案格式,多图文、条分缕析一点两点、加标签的名媛文案风格。


这都是小红书团队得心应手且擅长着的,也是小红书的核心资产,一切的运营、产品动作,带来了源源不断的内容,内容和投放、MKT 让自认为上升人群的年轻妹子们,和 LGBT 们,贡献出了小红书今天 1500 万的日活。


这一条路,早已被走通,可是核心问题在于,上线还是低,DAU 要是走这一条路,种草的路径,他在中国能吸引的稳定 DAU 还是有限的。


中文世界的人们,还是在 Suffer 于如何活下去的居多,人生海海,已经过于辛苦了。


所以说还需要等一等,真正的种草全民化、追求优美的生活方式的全民化的 Timing,似乎还没有到。


那么,小红书在这条路的命题变为,要是 DAU 上限就是 2000,或者就是 3000 万,那如何还是变得更大。


在流量上,不进则退,不变得更大就是被抖音缓慢吃掉的趋势,头部吃掉一切,内容平台,特别是在媒介消费形式上,抖音胜过小红书的体验。


在商业化上,流量只有这么多的话,你需要防止自己彻底被阿里吃掉废掉,那你要怎么做商业化呢,卖 CPM 流量吗,还是觉得很少涨不动啊。


第三条路,由种草心智开始,做属于小红书自己的交易闭环,做自己的交易平台

几乎所有流量平台都在遵循大平台的商业化之路,无论是知乎、B 站,还是小红书,都在尝试各路的商业化组件。


商业化组件有什么?


直播是、信息流广告是、CPM 曝光是、企业号是、闭环交易平台是、CPS 模式是。小红书做了上述的一切,正在积极尝试。


可是小平台做以上,最大的问题就是,仍然是流量规模问题,小红书做任何商业化的本质,都是在切割自己 DAU,放在一个一个的篮子里,看看 UV 价值,怎么样才能蹦跶到最高,且这个时候还要保护自己的核心种草心智这一资产。


为何随时随地都要强调,种草心智。


这是小红书最最最核心的资产,用户为何来小红书,是因为我可以从小红书上看到吃喝玩乐的各种最全面、最真实的推荐。


虽然最真实可能大部分都已经是素人、中腰部为了恰饭的虚假真实,可是仍然不排除小红书在中国上升人群的这一地位。


只要种草心智不死,小红书就不死,因此商业化的优先级,要以保护和不损害心智为前提。


那么,直播会损害吗。


不会,但是小红书做直播流量有限,且长期坚持只种草、不拔草,所以交易习惯没有养成的话,不会形成生态,只会是一个一个的桥头堡下的自营逻辑的流量灌输变现。


那么,自营交易闭环会损害吗。


其实是会的。但是小红书是很谨慎地把品牌商户号和小红书的品牌旗舰店绑在了一起,仿佛在告诉用户,你顺便可以在这个社区买买。


可是用户不会买单,用户的路径不以社区运营者的运营路径为转移,因此小红店给品牌带来的渠道销售价值不大。


因此不能得到优质品牌的精力投入,对于小红书的商业价值也就没有那么大。


还记得我们说的 1000 亿以下,皆为虚无吗?当然要是小红书吃货自营,又是另外的模式,但是这样岂不是更是,即做裁判,有做选手了吗。


要保护心智,还是做 CPM 的营销订单来的最顺,可是这能赚多少钱啊。


还有就是信息流,已经被验证的流量商业化之路,可是 DAU 要是只有 2000 万的上限,那似乎也无法承载起小红书的百亿美金之路。


小红书,坐拥 1500 万稳定上升人群的种草社区,却要不断摇摆,不得不摇摆,破局点是什么?



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