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付费问答:能作为事件营销的引爆点吗?

“分答”上线半个月,国民老公王思聪回答了25个问题,赚了113,340元。


当然,国民老公只是特例,如果你注册答主,设置3000元一个问题的话,应该没有人给你提问。


不过,在短短两周之内,“在行”却给整个知识分享创业领域,丢下了一枚重磅炸弹。在此之前,哪怕是知乎这样超级知识分享社区,知乎和达人们也没有想好一个可以让双方都收益的“盈利模式”,除了过年时候的朋友圈“刮刮乐”,但也只是热闹了两天,便无法延续。


我关心的,并不是1分钟的语音问答模式能让多少人玩起来,而是对于广告主而言,这是否意味着一个新的事件营销引爆机会?


一、事件营销的新引爆点?


在此之前,事件营销的引爆点,多数是通过微博、微信文章、短病毒视频、直播等方式引发的。对于任何事件营销而言,如何引爆,是最关键的一步。


近两年,传统媒体和PC端,已经很难在实现事件引爆效果。很多人把目光转移至网红、播客、无论走哪个渠道,“图片、文字和视频”,这是事件营销的三个基本素材。


如今,语音来了,素材又多了一个。从参与者的角度看,微信等支付渠道的便捷化,也让更多人愿意花小钱,玩一把。


为什么是1分钟?微信语音聊天划定的1分钟游戏规则,反而让大家更易接受。并不是说“分答”或者“在行”有多少用户资源,“分答”火起来,本身就是一次成功的事件营销。


本质上,吸引用户关注的,仍是网红们。


二、与网红合作成本更低的新方式?


无论微博,还是微信公共账号,绝大多数都是明码标价,这两年广告主更加青睐社会化媒体营销方式,这些价格也随之水涨船高。至于素材的制作,无论文字、图片还是视频,成本都比语音要高。


从何网红合作的角度看,语音的成本最低,平台也不是最重要的,因为有微信等社交媒体渠道可以完成分享、传播的过程。


最重要的,是“创意语音”的内容和方式。


只要内容够有趣,“语音”具备同样的引爆效果,这需要更强的前期策划、沟通和事件营销整合能力,这也给广告主和代理商们提出了更高的要求。


即便不是网红,语音作为素材,也可以有很多种不同的表达形式,具备病毒传播效应的语音素材,时常不应超过1分钟。承接传播的载体,可以通过这类知识分享平台,也可以通过微信订阅号的推送文章来实现。不仅网红,段子手也多增加了新的内容输出方式。


三、覆盖不同圈层的传播策略


“语音问答”的方式,源自于知识分享类社区和APP,属于较为细分和垂直化的领域,网红和名人,则具有较强的“普遍性”,受众人群过于宽泛,适合重要事件的引爆,而针对不同圈层的和垂直人群的传播,则需要考虑到这些圈层的意见领袖实际影响力和传播效应。


“精准”是营销的大趋势,所谓“精准”的关键,是找到精准的覆盖人群。近两年来,更加细分的圈层、更加垂直的领域区隔,实际上也给精准营销带来了更多的发挥和想象空间。


以汽车营销为例,如果为了提升品牌和产品的知名度,在语音问答营销中,应寻找超级名人和网红做语音内容的植入、事件引爆等操作;如果品牌本身并不缺乏知名度,而是需要针对某个产品或细分人群进行传播,则可以考虑相应细分领域的意见领袖和KOL,借助语音这类更有趣的方式,达到一定圈层范围内的病毒营销传播效果。


付费问答这种方式,也许热度不会持续太久,但由此引发关于“语音”素材的应用方式,却给我们带来了更多的启发。原先我们对语音的认知,多数在电台APP等方面,如何把语音素材玩得加有趣,如何借助更多的传播载体和方式,去实现语音素材的病毒化传播,也是值得广告主和代理商们去思考和关注的。



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