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营销需造势 明星视频邀约H5,你会接招吗?

造势推广可谓一场营销中最关键的一环,怎样星火燎原?最大化地动用现有的KOL资源形成声势,利用时下最受欢迎的H5传播方式吸睛似乎成为今年赢家们的共同选择之一。然而,传播学中有言媒介即人的延伸,盲目跟风并不能成就一场好的营销,只有从消费者的心理出发,结合整场营销主题、调性进行呈现,选择合适的传播话术才能不浪费一个好的营销创意,使最初的话题发酵出更强大的影响力。

明星太爱给我打电话了
今年的营销案例中,家纺类中包括罗莱家纺和水星家纺两家都使用了明星视频营销的杀手锏,而食品类目中良品铺子的表现也令人印象深刻。从营销阶段上讲,三家都将大招放在了造势的关键阶段。H5页面均以吸引眼球的明星来电方式呈现,3位男神中2位韩国明星1位本土明星,其背后的驱动力很大程度上是三个品牌共同的女性目标受众。当然共性之中也各有亮点。

一是时间点的选择上。2015双11家纺四连冠的罗莱家纺,在经历了预热期和预售期两个阶段的铺垫后,于天猫双11晚会Rain出场的那一刻发布了男神Rain的微信视频邀约H5,从而掀起店铺T2O(TV to Online)的“红包雨”流量高峰,一瞬间朋友圈刷屏。罗莱今年的营销主题是“疯狂游乐场”,这样以偶像来电引发的高潮借双11晚会之势集中爆发,符合本次其营销高频次的营销节奏也让粉丝着实兴奋了一把。
LOVO请来RAIN作为代言人,更在天猫双11晚会上发出视频邀约
二是在情感主题的结合上。水星家纺本次营销主题为“温床时代”,由“一床被子让我们感到最舒适的温度是36°7”的灵感出发,将36°7的男友与能够引起女性消费者共鸣的爱情话题进行感性包装,每一床水星家纺的温暖由不同类型的36°7男友传达。韩国明星金宇彬来的电发生在天猫专题页男神大PK概念植入后的第二阶段。10月13日~10月19日期间,页面的日浏览量均在将近3万人次以上,充分说明情感攻势奏效。于是,在酝酿足神秘感之后,借助网友和媒体的热议,10月20日当日迅速发布金宇彬来电H5页面和“史上最暖男友大PK,胜出的确实TA”的文章,在情感专家等KOL的陆琪转发,24小时内曝光量迅速超越10万。
水星家纺则请来韩星金宇彬,通过H5技术与用户互动
三是同热点明星个人的宣传周期结合。良品铺子的代言人黄晓明同女星Angelababy大婚可以说是今年娱乐圈最惹人注目的话题。签下黄晓明的良品铺子是怎样利用代言人的话题事件进行营销的呢?串联这次营销主题的是“大”字:以“大”号特色产品碧根果,作为黄教主“大”婚伴手礼,从而揭开双11引流序幕。在一系列红包H5传播和病毒视频传播的预热后,在整个营销的第三阶段结合黄晓明新片《大劫案》造黄晓明率众抢光良品铺子热点事件。引人遐想的“教主”邀请,在11月1日到11月10日之间引来参与浏览量超过22万人次,引导用户至良品铺子天猫旗舰店将产品加购。
微电影拍了吗?
自从微电影这种形式在去年开始爆发使用,这种短小易传播成本适中的营销手段在今年更是被经常性的使用,并且,在一个营销活动需要再放大声势的时候,来一段视频传播就是不错的选择。

今年的金麦奖大奖得主老板电器的合伙人案例就很好的使用到了微电影的传播。微电影《双十一合伙吧》由三个不同小故事组成,其中由一名女主角贯穿三个故事的始终,第一个故事讲述的是这位女主角高中的时候参加跑步比赛,一只不经意出现的小狗帮助了她拿到了冠军,成年后,这位女主和合租的室友没有意外的日久生情,最后女主出嫁了,女主一直以来的闺蜜和伙伴出现,阐述了姐妹情。每则小故事都会在结束的时候及时点题,也就是“双11,和老板电器一起合伙吧”,既表明了重要的活动节点是双11,又反复强调了合伙这种玩法,并且透过电影故事拉高了合伙的寓意,表明人生路上,合伙是一种陪伴。

这部微电影11月3日在五大视频网站同时上线,优酷视频生活频道首屏、乐视视频原创频道首屏、土豆视频推广频道首屏、搜狐视频自媒体频道首屏同步做露出。11月3日这个时间节点距离双11正式销售还有一周的时间,这个时间如果不持续增加消费者对品牌老板电器和合伙分红的玩法的刺激,就有很大的风险被遗忘,因此,这段小视频就出现的很及时。
大V,你帮我喊几嗓子呗
在营销玩法里,意见领袖的参与并不是什么稀罕事了,不过,这大V的几嗓子吆喝也不是随便来的,选择合适的意见领袖,在合适的时间点发生,对于其对市场意见导向作用的发挥程度至关重要。从韩都衣舍的维新运动到GXG的11秒抢光,几乎9成商家的营销活动都采用了意见领袖,充当了发声筒的作用,同时也在渠道上有所拓展。

去年双11,GXG旗下品牌gxgjeans的“双11下雨就免单”获得了3441万的热烈讨论,其主要传播渠道就是在微博上。2015年#11秒抢光gxgjeans#以11秒出发,赋予11.11零点的11秒更多可能,更加在乎消费者得到的实在利益。背负着去年累积来的期待,今年的话题发布渠道增多,主要通过微博、微信、微淘三个平台,引发消费者的自发讨论。话题#11秒抢光gxgjeans#阅读量600万,微信300万,微淘则在效果上表现的更为直接,当天直接引导成交16000,间接引导成交32000。而韩都衣舍则是先以微博大V互动引发微信KOL广告门进行跟进,从而将话题从微博上引向微信上进行二次发酵,从而增大辐射人群,微信阅读量3万多。

不同的KOL选择往往迸发不同的化学效应。以gxgjeans为例,其目标群体是级种子18~35岁的年轻段,对新鲜事物充满新奇的人群,选择在年轻人中极具影响力的大号,其中包括拥有1200多万粉丝的知名高校博主我的前任是个极品以及定位公益、传递正能量的糖不吃先生等大V。相对而言,韩都衣舍维新运动中KOL传播上则更为激烈。由童话镇的邮递员、扒皮王和一句话冏言冏语等三大段子手掀起撕逼热潮,话题阅读量接近320万,讨论数也达到1.5万;之后,由包括全球时尚潮流中心等拥有同品牌相符的精准粉丝的大号,带出韩都、starVC和明星代言人的维新主张,引发网友热议。



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